Benidorm impulsa hoteles de lujo y exclusivos para prestigiar el destino
Los empresarios pretenden enterrar la imagen de la ciudad de "turismo masivo"
No existe una estrategia concreta más allá del Plan Renove, pero las inversiones hoteleras en La Marina Baixa apuntan hacia la diferenciación y el valor añadido. Ya no es suficiente levantar el hotel más alto de Europa (el Bali), de 186 metros. El modelo turístico tradicional de Benidorm ha agotado su recorrido, tras pasar por la ciudad casi 100 millones de turistas y haber generado ingresos por valor de 135.000 millones de euros en los últimos 40 años.
Con un parque de casi 40.000 plazas hoteleras (como, por ejemplo, toda la provincia de Cádiz) destinadas al mismo segmento, tiene poco sentido seguir invirtiendo en una gallina que ha dejado de poner huevos de oro. "El éxito nos ha acomodado un poco", reconoce Javier García, vicepresidente de la cadena Magic Costa Blanca y de la patronal hotelera Hosbec. Esta cadena acaba de abrir el que será el primer hotel de cinco estrellas urbano en Benidorm, el Villa Venecia, de 25 habitaciones, con un concepto de todo exclusivo adherido al club de marca Luxury Lifestyle que reafirma la apuesta por un cambio hacia otra oportunidad turística.
La ciudad tiene 40.000 plazas que han acogido a 100 millones de turistas
"Se trata de no seguir compitiendo con otros destinos de sol y playa"
La renovación del hotel Villa del Mar, que pasará a tener cuatro estrellas, y el nuevo destino del Atrium, que se convertirá en La Vila Resort, complementan la apuesta de una de las más importantes empresas de la zona por otro modelo, por otra y "nueva Costa Blanca y un nuevo Benidorm". "Que en la mayor crisis de la historia tengamos la mayor ocupación de España significa que el modelo tradicional de Benidorm no está agotado, que es sostenible y tiene futuro", remarca García, para quien a partir de ahora es clave "diferenciarte" para ayudar a "prestigiar el destino". "El mercado está ya muy maduro y tenemos que ir hacia una mayor segmentación", añade.
En esa línea se dibuja un hotel con sala de exposiciones, el Esmeralda&Art, de 68 habitaciones diferentes decoradas por jóvenes artistas alicantinos de diferentes vanguardias europeas. Es de dos estrellas, pero a su moderno diseño enfocado al público joven añade la vocación de comercializarse por la red.
La Costa Blanca en general, y su motor, Benidorm, en particular, empiezan a apuntar hacia una oferta turística más amplia. El Altea Hills o el Villa Gadea, en Altea, y los hoteles de cinco estrellas del entorno de Terra Mítica, el Asia Gardens y el Villa Aitana, o el Sha Wellnes Club, en L'Alfàs del Pi, han dotado a la zona de la mejor oferta de lujo de la Comunidad Valenciana, aunque sus niveles de ocupación no están a la altura del resto de la planta hotelera. El Sha ha tardado cuatro años en terminarse. Ahora, es el primer hotel de España dirigido al turismo de salud y belleza. Su director general, Alfredo Bataller, atiende ahora a gente "de medio mundo que pisa por primera vez la Comunidad Valenciana". Por allí han pasado celebrities como Kyle Minogue o Mozah bint Nasser, la reina de Qatar. "La élite es compatible con todo lo demás, pero debemos quitarnos el estigma de que aquí todo el turismo es masivo". Para ello, apuesta por el valor diferencial y la marca. "Se trata de no seguir compitiendo con otros destinos de sol y playa".
Pero Benidorm recibe a cinco millones de personas al año. Este mes hay más de 300.000 personas y el 4% de las pernoctaciones de toda España se contratan en su planta hotelera. Con una caída media de ocupación de un 8%, amortiguada en julio, y un descenso de un 20% en la facturación, Benidorm resiste tras casi una década continuada al 90% de ocupación anual. Es el destino con menor grado de estacionalidad. Benidorm, además, atesora la particularidad de que la mayoría del negocio hotelero está en manos de empresarios del pueblo, que "creen en el destino y reinvierten en él para reinventarlo", según Javier García.
Pere Joan Devesa, que presidió Hosbec, dirige un hotel de 500 habitaciones. Y otro singular de 20 en La Vall de Laguar, el Alahuar. "La oferta de sol y playa no puede crecer indefinidamente porque no lo hace la demanda", así que aunque empresarialmente sea más rentable lo que ya existe, "hacen falta proyectos exclusivos que induzcan a hablar bien del destino en general", asegura.
La arquitectura también juega
No sólo los hoteleros se han puesto mano a la obra para enterrar la imagen de "turismo masivo" que históricamente ha acompañado a la oferta turística de la capital de la Costa Blanca. La planta residencial se ha sumado a esta tendencia y también ha dado un giro copernicano hacia la exclusividad.
Y todo ello en la línea arquitectónica que, desde sus orígenes ha caracterizado la meca del turismo del Mediterráneo, es decir, el urbanismo en vertical, otrora denostado y ahora alabado por el ahorro que implica en cuestiones tan básicas como el agua o la energía. La ciudad ya tiene más de 300 edificios de más de 20 plantas y 10 de ellos superan los 100 metros de altura, pero ahora está en construcción en la playa de Poniente el edificio Intempo, que en realidad son dos edificios siameses enfrentados en forma de uno de 55 plantas y 200 metros de altura. Será el edificio residencial más alto de Europa cuando esté concluido, en 2012. Domótica individualizada, recogida de residuos por plantas y los más modernos sistemas de vigilancia contra incendios o inundaciones son algunas de sus características.
Torre Lugano ha sido su predecesora. Con 42 plantas y 158 metros de altura, destaca por su construcción a 60 metros de altitud en un extremo de la playa de Levante. Alberga 204 viviendas con 8.500 metros de zonas verdes.
Tras la inauguración de las torres Gemelos 26, llegan los Gemelos 28, de 22 alturas, en Punta Llisera, a menos de un metro del mar en la zona más próxima. Esta parcela ha estado 20 años en los juzgados desde que en 1988 recibió la licencia de obras. A principio de este año, el Gobierno central desistió de seguir con el proceso de expropiación del terreno, claramente dentro de la línea de servidumbre pública. El promotor no paró la obra y ya ha vendido más de 100 de las 168 viviendas en construcción.
Antes, las torres Pinar, el Neguri Gane, la torre Doscalas, los Gemelos 22, el Beni Beach, la Torre Levante o el Costa Blanca 1 abrieron el camino hacia la diferenciación, comenzando por la arquitectónica. Por eso, algunas revistas especializadas en arquitectura han acuñado el término benidormización, en clara alusión a esta característica a construcción en altura.
