Más logotipo que atributos

Valencia tiene mejor imagen de marca en Europa que activos que ofrece. Así lo perciben los ciudadanos europeos y así lo constata el estudio realizado por la consultora española Saffron, creadora de nombres como Vueling o Yoigo, difundida ayer por la Agencia Efe. La descompensación entre ambos extremos afianza los peores temores que apuntaron los expertos cuando la Generalitat apostó la parte del león en los grandes eventos como reclamo para el turismo.

Los eventos no han activado los potenciales de la ciudad

Para establecer la imagen de marca, la consultora ha analizado factores como la facilidad de reconocimiento visual de una ciudad, las asociaciones positivas que despierta, el prestigio de mencionarla en una conversación o el número de referencias recogidas por la prensa. En cuanto a los activos, ha tenido en cuenta las atracciones turísticas, la calidad de la cocina y los restaurantes, la oferta comercial, la posibilidad de recorrer la ciudad a pie o de utilizar transportes públicos y el nivel de precios. Tras el análisis correspondiente, Valencia ha obtenido el puesto 22 en cuanto a marca y el 32 por lo que respecta a sus activos, mientras que Barcelona ocupa el tercer lugar de la lista en ambos casos.

La designación de Valencia como sede de la 32 edición de la Copa del América de Vela, supuso una gran oportunidad para amplificar el nombre de la ciudad en el extranjero y tratar de rentabilizar esa proyección con sus potenciales. Un año después de la celebración de la Copa del América y en las vísperas del Gran Premio de Fórmula 1, la ciudad genera más expectativas que satisfacciones. El marketing sólo resulta efectivo cuando el propósito estratégico para poner en valor los atributos es sólido.

El experto en turismo José Miguel Iribas previno de la necesidad de aprovechar el evento para consolidar una estrategia a largo plazo en los cuatro vectores de futuro que presentaba el territorio valenciano: el medioambiente, las nuevas tecnologías, la logística y el turismo. Respecto a este último, apuntó como prioritario desarrollar un plan con "escenarios multiescalares", en tiempo y en espacio, que permitieran definir los aspectos estructurales de la actividad, tales como las tipologías posibles de la clientela, el modelo y la cuantía del alojamiento, el modo de empleo del tiempo y el espacio, las características del producto y los sistemas promocionales a largo plazo.

Valencia, según señalan los especialistas en la materia, posee activos turísticos medioambientales de los que extraer rentabilidad. Es el tercer espacio metropolitano verde de España (ninguna ciudad en España posee un parque natural al lado como L'Albufera) y posee, según Iribas, una buena parte del espacio más valorado por los flujos turísticos, como lo es la playa urbana. Valencia dispone del 40% de las 80 de las playas urbanas de España, sin contar las de su área metropolitana, que suponen el 14%. Sin embargo, la ciudad no ha generado el producto, que habría servido para potenciar sus argumentos culturales, que según la guía Michelín de Europa se reducen a la Lonja y el Palau de la Generalitat.