Arthur C. Nielsen, contador de multitudes

Su apellido se asocia inevitablemente, en Estados Unidos y en todo el mundo, a la televisión. Arthur C. Nielsen, gestor de la agencia de referencia que mide y analiza en cientos de países los datos de audiencia de los programas emitidos a diario por la pequeña pantalla, murió el pasado lunes en Winnetka, en los suburbios de Chicago. Tenía 92 años de edad y sufría párkinson.

Fue un pionero en la industria de los servicios de información, señala la compañía en un comunicado. Pero, además, invirtió y desarrolló ideas para "entender y medir" la intención y hábitos de compra del consumidor y el comportamiento del espectador ante la televisión. "Si puedes ponerle un número, entonces sabes algo", le dijo una vez su padre, y aquello se convirtió en su mantra.

"Si puedes ponerle un número, entonces sabes algo", le dijo su padre

Nielsen (Winnetka, 1919) se puso manos a la obra para transformar la que fue, en manos de su padre, una oscura compañía de estudios de mercado en un gigante global reconocido en todo el mundo. Entendió desde el principio que para expandir el negocio había que innovar constantemente. Y con esa visión apostó desde el primer momento en que la computadora sería una herramienta clave para la supervivencia. Eso fue en 1948, tres años después de incorporarse, tras servir en la II Guerra Mundial.

Lo que empezó en Chicago en 1923, poniendo números a las ventas de alimentos no perecederos y medicamentos, pasó luego a medir la audiencia de la radio durante los años de la Gran Depresión y, en los años de posguerra, a medir las audiencias televisivas -una industria que se desarrollaba a una velocidad vertiginosa y que en 1950 vendió siete millones y medio de televisores, por solo 200.000 tres años antes-. La compañía desarrolló un sistema que tomaba como muestra una pequeña porción de televidentes estadounidenses, y les pedía que registraran lo que habían visto en unos diarios.

Hoy también hace de barómetro en las ventas de libros, música y de otros hábitos de compra mientras se expande en el nuevo universo online.

Arthur Nielsen ocupó la presidencia de la firma de 1957 a 1983. Pero incluso como presidente emérito desempeñó un papel relevante en decisiones estratégicas clave, como la venta de la compañía en 1984 a Dun & Brad-street. Una operación de 1.300 millones de dólares de la época.

La agencia, que opera en más de un centenar de países y cuenta con más de 34.000 asociados, fue adquirida después por del grupo editorial holandés VNU. Y desde comienzos de año cotiza en la Bolsa de Nueva York. La firma no está exenta de críticas -como sucede con agencias similares en el sector financiero- debido a la metodología que sigue en su trabajo de análisis. Y es que su índice es, al fin y al cabo, el que marca la supervivencia de un programa e, incluso, de sus ejecutivos, porque es la guía que conduce a los anunciantes que quieren invertir su dinero en el espacio catódico.

Su influencia llega a tal extremo que se podría calificar como un monopolio del negocio. Pero en un mundo dominado por los números, Nielsen empieza a tener cada vez más rivales en pequeños segmentos de la cadena de transmisión del contenido audiovisual. Y como sucede entre los grandes empresarios de su generación, estuvo también muy comprometido con la filantropía.

Además ejerció como presidente del comité que asesora a la Oficina del Censo en EE UU y fue comisario de la Agencia de la Información. Fue un gran apasionado del tenis, deporte en el que competió en dobles con su padre y ganó un par de torneos.