Marcas

Tal vez conozcan la llamada "pirámide de Maslow". Fue establecida en los años treinta por el psicólogo Abraham Maslow, quien consideraba que hay necesidades humanas urgentes e imprescindibles, y otras que lo son menos. En la base de la pirámide de las necesidades, lo esencial: aire, comida, bebida, descanso, sexo. En la segunda franja, un peldaño por encima, las necesidades de seguridad: de la integridad física, del empleo, de la familia, de la salud.

Resulta evidente que en tiempos de crisis, como los actuales, buena parte de la sociedad se concentra en los dos primeros escalones. Con alimentos, salud y empleo, y sexo si nos queda humor para ello, podemos darnos por satisfechos. Como el tercer escalón, el de la amistad y los afectos, suele ser gratuito, no resulta difícil acceder a él. Ya tenemos tres franjas de la pirámide. El resto de los escalones queda para épocas de dinero y fantasía. El cuarto contiene el éxito, el respeto, la confianza. El quinto y último, cosas como la creatividad y la espontaneidad.

En general, las marcas comerciales desarrollan su estrategia publicitaria merodeando por la cúspide de la pirámide. No suelen referirse a la cobertura de nuestras necesidades básicas, sino a nuestros sueños. Entre un sueño y un bocadillo de mortadela, uno tiende a elegir el sueño, salvo que tenga hambre, o, en su defecto, una hipoteca rabiosa. En esos casos, típicos de una crisis, el bocadillo es irresistible.

La caída de la inversión publicitaria se debe a tres factores: uno, la escasez de fondos en las empresas para pagar anuncios; dos, la proliferación de marcas blancas, más baratas precisamente porque el precio no incluye promoción publicitaria; tres, la devaluación del envoltorio onírico con que se anuncian los productos. Eso está asfixiando a los medios de comunicación, cuya base financiera es la publicidad.

Es conmovedor asistir a los esfuerzos de televisiones como Cuatro o Telecinco para anunciarse ante sus anunciantes. Según Telecinco, las marcas son "identidad", "diversidad", "libertad". Para Cuatro, son "esperanza" y "pasión". Las televisiones, por lo visto, siguen colgadas del vértice de la pirámide. Ay, qué mal vamos.