Los anuncios interactivos triunfan en El Sol

El estallido de la burbuja tecnológica a principios de este siglo aportó a los anunciantes de Internet un soporte en el que el sector publicitario había volcado grandes expectativas. "Pero el potencial estaba ahí, y ahora estamos en un momento muy maduro", afirma el brasileño Mauricio Mazzariol, director creativo de la agencia Bigman São Paulo y miembro del jurado de Soportes Interactivos de la 23ª edición de El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, celebrado en San Sebastián entre el jueves y ayer, sábado.

"La comunicación interactiva ha madurado, y tanto los anunciantes como las agencias se lo están tomando en serio", constata Joakim Borgström, director creativo de la agencia holandesa Wieden + Kennedy y presidente del citado jurado.

En este camino, las formas más tradicionales, como los banners, se van quedando atrás en favor de estrategias de comunicación en las que el consumidor tiene la posibilidad de participar, de "interactuar con una marca o un anunciante" a través de su ordenador, pero también de otros medios interactivos como el teléfono móvil. "Hay una especie de cruce entre lo on line y lo off line genial", subraya Borgström.

Esta evolución va calando cada vez más en el conjunto de la publicidad y modificando los esquemas más tradicionales, en los que había una escasa conexión entre las campañas de televisión y gráfica y las campañas on line.

"Un claro ejemplo de la nueva manera de pensar la publicidad", sostiene Borgström, es el anuncio que ayer ganó el Sol de Platino, el máximo galardón del festival donostiarra, que reconoce la mejor campaña integral (utiliza todos los soportes). El premio recayó en El primer concurso de TV que no sucede en TV, un trabajo de la agencia española Doubleyou para la web de ocio Atrápalo.com. Se trata de una campaña digital que se desarrolló en un medio tradicional, la televisión (la cadena Cuatro), y además se apoyó en prensa, radio, banners y blogs.

El Gran Premio de Televisión y Cine fue a parar a la pieza En el salón no se juega, realizada por la firma española *S,C,P,F... para Ikea. "Resuelve la comunicación de una manera muy cálida y cercana", valoró el jurado.

El Gran Premio de Gráfica Exterior se lo llevó la agencia chilena BBDO por Orcos y soldados, piezas creadas para PlayStation 3. En Diarios y Revistas ganó la brasileña AlmapBBDO por la campaña realizada para Havaianas. El jurado premió "la continuidad por su excelencia". El Gran Premio de Radio lo recibió Lowe México por su trabajo para el desodorante Axe.

El principal premio en Soportes Interactivos Webs también fue para México. La agencia Grupo W ganó por su pieza Quién es Fermín para el desodorante Rexona. El apartado de Interactivos Acciones Especiales (banners, enlaces...) quedó desierto.