Besos (casi) imposibles

Solo unas horas después de la protesta del Vaticano, Benetton retiró ayer el fotomontaje en el que aparecían besándose el papa Benedicto XVI y el imán de El Cairo. "Lamentamos que la utilización de la imagen haya herido la sensibilidad de los fieles. Nuestra campaña es solo para combatir la cultura del odio en todas sus formas. Hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicación", señaló en un comunicado la firma italiana de moda.

La imagen (que estaba reproducida en grandes dimensiones en el puente de Sant'Angelo, a las puertas de la Ciudad del Vaticano) forma parte de una campaña en la que también aparecen el presidente de EE UU, Barack Obama, con su incómodo homólogo chino Hu Jintao o con Hugo Chávez o, también en actitud cariñosa, Angela Merkel y Nicolas Sarkozy, obligados a ser amigos en el océano de la crisis de los mercados.

La nueva campaña de Benetton vuelve a su vertiente más provocativa como en los años noventa cuando apostaron por lo políticamente incorrecto para que se hablara de ellos más que de sus productos. La de ahora se titula Unhate, es decir, contra el odio. La campaña se puso en marcha con dos acciones relámpago en Milán, donde en la madrugada de ayer un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un vídeo proyectaba a los líderes alemán y francés en la fachada de la Bolsa.

Esta manera sorprendente de hacer publicidad se conoce como "guerrilla de marketing". Con ella se pretende llamar la atención con una imagen impactante, que provoca curiosidad sobre todo porque suele ser incoherente con el producto que se quiere vender. La misma técnica fue utilizada en Roma, donde sobre las ocho de la mañana el Pontífice besó al Imán egipcio, a 500 metros de las habitaciones que ocupa en el Vaticano. Horas después de aparecer el anuncio, uno de sus portavoces ya aseguró que se trataba de "una grave falta de respeto". En esta ocasión la campaña no lleva la firma de Oliviero Toscani, el controvertido fotógrafo que en los años noventa renovó la imagen de Benetton y firmó para la casa italiana algunas de sus campañas más polémicas, como el beso entre un cura y una monja. Veinte años después son los creativos del grupo fundado por Toscani, FABRICA, los que vuelven a usar la publicidad como detonador de provocaciones, debates y críticas al poder, secular y eclesial.