¿Han muerto las marcas?
Las marcas han muerto. Así de contundentes se muestran quienes creen ver en las tendencias del mercado el fin de la era marquista. Sin embargo, nadie ha mostrado aún el certificado de defunción.
Es cierto que las marcas tienen problemas. Como cada uno de nosotros. A las crisis anteriores subsistieron gracias al cambio, a la transformación. Se reinventaron siguiendo el paradigma darwiniano de "te adaptas o te extingues". Nada parece indicar que esta vez ocurra algo distinto.
Las marcas son materia orgánica. Son seres vivos que necesitan ser cuidados, mantenidos. De ellas cuelgan valores y la responsabilidad de representar a la empresa y a sus productos y servicios en la mente colectiva. A pesar de su importancia, las marcas son frágiles. Son sensibles a las bacterias y a los virus del mercado. Enferman y mueren.
Las empresas deben regenerar la confianza que el consumidor depositó en ellas. Deben calmar sus miedos
Tres de los cuatro genes esenciales que componen el ADN de las marcas están implicados en el diagnóstico: imagen de marca en declive; reducción de la lealtad de marca por una mayor sensibilidad al precio, y la calidad percibida está, en ocasiones, en entredicho. La dolencia es profunda y corre el riesgo de convertirse, según qué casos, en crónica.
Esta enfermedad tiene su origen en errores demasiado frecuentes. Centrarse en el corto plazo, sin pensar en las consecuencias que estas decisiones puedan tener sobre la marca en el largo, es uno de ellos. Aquí juega un papel destacado la espiral indiscriminada de promociones de los últimos años. Esto ha llevado al consumidor a plantearse: "Si ahora me hacen descuentos del 30%, el 40%, el 50% y, en ocasiones, de hasta el 70%, ¿qué ocurría antes cuando no me hacían esos descuentos?". La respuesta a esta pregunta no beneficia a la imagen de las marcas.
Falta de adaptación, flexibilidad, innovación o creatividad son pecados capitales que la empresa del siglo XXI no puede ni debe permitirse. Reducir la calidad del producto-servicio, como resultado de un proceso acumulativo de cambios para recortar costes, es tanto como firmar la sentencia de muerte.
El consumidor actual no vive en las nubes. Más bien al contrario. Ha tomado el control. No deja que decidan por él. Es experimentado y exigente. Se muestra activo y crítico. Se ha erigido en prescriptor entre sus pares y demuestra una notable influencia sobre las marcas. Ha hecho de las redes sociales y la inmediatez el trono y el cetro de su reinado. Un reinado que las marcas no pueden desoír y, mucho menos, despreciar.
¿Qué quiere el consumidor de las marcas? Quiere sentirse respetado; sentir que puede despreocuparse, porque alguien se preocupa por él; ser informado con claridad y sencillez; sentir que puede confiar, y que las marcas lo comprendan y lo entiendan, entre otros...
Hoy el marketing tiene un reto apasionante: re-generar las marcas. La regeneración de las marcas debe ser construida sobre la base de valores verdaderos, que formen parte de la identidad de la empresa, cuyo objetivo no sea la mera persuasión. Valores que sean valores. Honestos. Sinceros. Con mensajes creíbles y ofertas de valor distintivas y reales.
Las marcas deben regenerar la confianza que el consumidor depositó en ellas. Y para ello deben escucharlo, entender qué quiere, qué desea, qué necesita, y deben actuar. Deben acompañarlo en estos momentos difíciles y estar muy cerca, aportando soluciones a sus problemas. Calmando sus miedos.
En este sentido, las redes sociales son un regalo del consumidor. Una puerta abierta a su intimidad que, bien aprovechada, nos puede ayudar a entenderlo mejor y a conocer, de primera mano, qué piensan de nuestras marcas. De nosotros depende que seamos capaces de aprovecharla.
Las marcas deben convertirse en experiencias en sí mismas. Experiencias que creen vínculos emocionales fuertes, duraderos y sostenibles. Hoy el marketing vive un periodo excitante, con grandes retos por delante. Asistiremos a un festival de creatividad y rigor, en el que los profesionales de esta disciplina deberán mostrar lo mejor de sí mismos. El éxito estará con aquellos que sepan escuchar al cliente, adaptarse y darle, en cada momento, lo que necesita.
Parece evidente que, de momento, las marcas no han muerto.
José María Cubillo es director del área académica de marketing de ESIC y ponente de Hoy es Marketing.
