Esta marca quiere ser tu 'follower'

Un canal (hastag) en Twitter recogía en cascada y tiempo real las impresiones que los asistentes iban comentado durante al encuentro Hoy es Marketing. Una plataforma que reúne mensajes de 140 caracteres entre millones de personas de todo el mundo es una pista de baile idónea para que las empresas lancen sus mensajes. Facebook, Twitter, Linkedin... Es donde las marcas quieren estar, el problema es que a partir de ahí surgen -también en cascada- miles de interrogantes, y las respuestas ocupan más de 140 caracteres: aún no saben cuál es la mejor manera de estar allí sin resultar intrusivo, ni cómo extraer de ello verdadero beneficio -tangible o intangible-, y la mayoría lo hace aún con cierto recelo.

Las marcas quieren estar en la Red, aunque desconocen sus beneficios

No hay modelos de negocio a tres años, han de adaptarse al cambio constante

Por eso todas las fórmulas publicitarias siguen estando vigentes

Las redes sociales, que asomaron en la anterior edición, coparon la mayor parte de la cita marketiniana que organiza ESIC y que contaba con la colaboración de EL PAÍS, entre otras compañías. La cita llevaba este año por lema Ideas que están cambiando el mundo. Entre estas ideas dinamizadoras, el sector del consumo tiene muy claro que están Internet y sus plataformas, pero falta por definir la dirección que toma ese cambio y dar el verdadero salto.

"Los anunciantes están menos animados con las redes sociales que sus agencias, las marcas aún no están aprovechando el potencial de estos sitios", consideró Peter Boland, jefe de estrategia de la firma Mediabrands (del grupo Interpublic). A su juicio, las empresas deben superar ciertos temores y crear "perfiles muy abiertos, sin filtro de comentarios, en los que el propio consumidor pueda liderar las conversaciones en lugar de la marca".

Más de un 60% de las personas que van a realizar una compra importante consultan primero en Internet. Lo dijo Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca-Cola Iberia, quien añadió que esas personas escuchan y confían en lo que dice internautas a los que no conocen de nada. "Esta es una revolución de la comunicación que cambia la sociedad". "¿Estamos en el mundo del marketing preparado? Creo que nos falta, que estamos trabajando con viejos modelos", sentenció.

Decía en 1870 John Wanamaker, propietario de unos grandes almacenes y uno de los primeros anunciantes americanos, que la mitad del dinero que gastaba en publicidad era un completo despilfarro y que la clave del negocio no era otra que identificar cuál era la otra mitad. Los más de 3.000 asistentes al encuentro de marketing del pasado jueves andan sumidos en la misma batalla.

Ninguna plataforma es suficiente por sí misma y ninguna fórmula de publicidad pasado del todo a mejor vida. Para el directivo de Coca-Cola, es necesario seguir llevando a cabo promociones y otras acciones tan básicas o tradicionales como que los potenciales consumidores prueben el producto. Y que puedan expresar su opinión al respecto, claro.

¿Cuál es la mejor vía? Joshua Novick, presidente de Antevenio, empresa de servicios de publicidad y marketing interactivo, defendió las bondades del correo electrónico para comunicar ofertas y descuentos, como hacen portales de venta como Primeriti (el club on line de El Corte Inglés) o Atrapalo.com, que también ha creado un club, según Novick. "E-mail es igual a dinero, no hay medio más directo con el consumidor", recalcó.

La dificultad añadida consiste en que el individuo que está al otro lado del pantalla -sea la pantalla que sea-, es mucho más difícil de prever, de convencer y de controlar. "Los consumidores son más activos que nunca, están muy informados y son inconformistas", opinó José María Cubillo, director del departamento académico de Marketing de ESIC, de modo que "hay que escuchar a ese consumidor y aquí las redes sociales tienen un papel fundamental". Además, como apuntó el profesor de ESIC Javier Rovira, "ya no hay perfiles de consumo, sino momentos de consumo, así que una misma persona reacciona de forma diferente y cambia de patrón en función de las circunstancias".

En estas circunstancias de la crisis económica, el factor precio ha cobrado una importancia. José Luis García Fuentes, director de la firma de estudios de mercado Nielsen España, señaló que los precios de los productos de alimentación sufrieron una "caída dramática" en 2009, que se comenzó a recuperar en 2010, pero debido en buena parte debido a la subida del IVA a partir de julio. Tal y como preveían los expertos en consumo, los españoles no redujeron sus compras en volumen, pero sí en precios y este proceso ha resultado clave para la consolidación de las marcas blancas o del distribuidor en el mercado. Si estas enseñas propias del súper representaban un 10% del valor total de las ventas en 2000, en la actualidad alcanzan el 33% y aún tienen cierto recorrido, porque la media europea se sitúa en el 38%.

En este terreno, el director general de Nestlé España, Bernard Meunier, advirtió de que España es el país europeo con mayor diferencia entre el precio de la marca de distribuidor y la del fabricante, lo que alimenta el crecimiento de las primeras, además de que "existe la percepción de que muchos fabricantes producen también para ellas (las marcas blancas)", aunque no es el caso de Nestlé.

Toda compra, hasta la de un brick de leche, tiene un punto emocional, pero no es lo mismo ir al supermercado que al concesionario a escoger coche. Para poder tomar ventaja ante las reacciones del público, una corriente del sector publicitario ha empezado a prestarle atención al neuromarketing. Mónica Deza, vicepresidente de McCann World Group, lo definió como "la aplicación de las técnicas de la neurociencia cognitiva para tratar de avanzar las conductas del consumidor y poder diseñar unas estrategias comerciales más basadas en términos científicos". Ciertas palabras, colores, símbolos generan una sensación en el público. Para la ejecutiva publicitaria, Internet permite más interactividad que la televisión, si bien la televisión sigue siendo la que genera más emoción.

Deza apuntó que más de un 41% de los elementos que hay en una religión figuran también en una gran marca y señaló que la empresa que más ha logrado hecer de la suya una religión es Apple. "Existen dos grupos de personas, los de Apple y el resto", se despachó la ejecutiva.

Como buena religión, tiene su controversia. Solo unos minutos antes, en el mismo escenario, José Antonio Illana, socio y director de Quiero salvar el mundo haciendo marketing, hablaba de responsabilidad social y citaba esta noticia: Apple factura en Irlanda el 99% de sus ventas en España y se beneficia así de una fiscalidad más ventajosa. La filial española ingresa solo 14 millones tras generar negocio por 1.400 millones.

Illana destacó que el marketing responsable debe ganarse la credibilidad de los consumidores ya que, por el contrario, puede incluso penalizar a la marca.

Las críticas corren por la red como la pólvora. La apuesta publicitaria, también. Los ingresos publicitarios en Internet alcanzaron en 2010 en EE UU la cifra récord de 26.000 millones de dólares, cantidad que superó por primera vez la captada por los medios escritos, según un informe presentado esta semana por Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers.

Frente a las cifras, un tifón de interrogantes, de incertidumbres. Ignacio Pérez Dolset, copresidente de la firma Grupo Zed, destacó que lo fundamental es "la adaptabilidad" de las empresas al cambio constante, ya que "no existen modelo de negocio a tres años vista". Para muestra, un botón: el servicio de música por Internet de Spotify anunció esa misma semana que reducirá el número de horas disponibles para los usuarios que no cuentan con una suscripción de pago del servicio con el objetivo de que la actividad sea sostenible. -