Por fin todos lo aceptan: estamos en crisis
Ya se sabe que para curar una enfermedad o resolver un problema, lo primero que hay que hacer es conocerlo, identificarlo, ser consciente de que se tiene y después buscar las diferentes soluciones posibles para escoger la mejor de todas. Lo malo de nuestra crisis es que hemos tardado mucho en reconocerla y aceptarla. Pero en fin, ahora ya no tenemos este problema. Tenemos otro bien claro y definido: solucionarla.
¿Cómo solucionamos la crisis del petróleo en el año 1973 y la crisis posolímpica en el año 1993? Tengo más presente lo que hice yo en 1993 que lo que hicimos 20 años atrás. Por eso, hablaré principalmente de lo que recuerdo mejor. Recibí un memorándum de nuestra central en Londres en el que, después de largas consideraciones acerca de la crisis y de lo terribles que eran los gastos fijos, me sugerían despedir a 40 personas. Y eso no lo quise aceptar. Para mí, el personal de una agencia de publicidad, más que un gasto fijo, es el activo de la compañía, y despedirlo implica clarísimamente reducir ese activo. Recuerdo que sólo despedí a mi chófer, que había contratado antes de los Juegos justamente para poderme mover con más rapidez, y ésta fue la única persona de mi grupo de la que prescindí. Tengo que decir también que hablé con todo mi equipo y que todos estuvieron dispuestos a congelar su sueldo. Aquel año ganamos prácticamente todos los concursos a los que nos presentamos y, a pesar de la crisis, logramos un gran resultado económico.
Son nuestros temores los que nos llevan por el camino equivocado
No digo que ahora se tenga que hacer lo mismo, pero permítanme contarles una historia. Se dice que el dueño de un famoso bar de carretera que rebosaba de éxito decidió enviar a su hijo a estudiar a Estados Unidos. Cuando el chico volvió, avisó a su padre de que en la universidad le habían dicho que debían prepararse para la crisis. El joven recomendó a su padre sustituir el buenísimo jamón de jabugo que ponían en los bocadillos de la mañana por un jamón del país para abaratar costos. Unos días después empezaron a mezclar el café con achicoria. Al cabo de una semana decidieron apagar el letrero luminoso que se veía perfectamente desde la carretera, para ahorrar energía eléctrica. Poco a poco la concurrencia fue reduciéndose, hasta que un día nadie entró en el bar. Entonces el padre le dijo al hijo: "Menos mal que fuiste a Estados Unidos y me avisaste, porque la crisis realmente ha venido".
Muchas veces son nuestras decisiones las que nos precipitan en crisis imparables. Son nuestros temores los que nos llevan por el camino equivocado. Son los estudios macroeconómicos los que nos hacen tomar decisiones microeconómicas que poco o nada tienen que ver. No digo que no tengamos que hacer caso de lo que estamos viendo, pero pienso que según sea nuestra actitud podemos salir bien parados de esta crisis o acrecentarla todavía más.
Yo sólo conozco una fórmula para combatir cualquier crisis: trabajar más. Trabajar más inteligentemente, controlar nuestros gastos, pero también asegurar nuestros ingresos y seguir adelante, porque muchas veces, como les sucede a los pájaros, dejar de aletear significa caer. Es el momento de hacer las cosas mejor que como las hemos hecho hasta ahora. Es el momento de que nuestra publicidad sea más efectiva. Es el momento de que nuestros controles de calidad sean más estrictos. De esta crisis algunos saldrán malparados, pero otros pueden salir fortalecidos, y nosotros hemos de ser de este último grupo.
Seamos conscientes de que tenemos una crisis, pero no nos lamentemos más. Trabajemos para salir de ella.
Lluís Bassat es publicitario.
