Bolt reescribe la historia de Puma

Todo nació en Berlín, en 1936. Todo comenzó con Jesse Owens. Y no sólo la leyenda que elevó al atletismo, un juego en el que varios pelean por ver quién corre más rápido, a la categoría de símbolo universal. También en los Juegos Olímpicos de Berlín, que Hitler quiso convertir en una señal de la legitimación mitológica de su poder, en una demostración de su poderío, un ensayo sin armas de la guerra que vendría, se engendró el patrocinio deportivo, una actividad que se convirtió en guerra sin armas, batalla comercial, entre fabricantes y en fuente de ingresos fundamental de los deportistas en el siglo XXI. El movimiento lo inició Adolf, Adi, Dassler, un zapatero de Herzogenaurach que se coló en la Villa Olímpica con una maleta llena de zapatillas fabricadas por su hermano, Rudolf, y él y que convenció a Owens de que compitiera con ellas: las Dassler Brothers, las primeras zapatillas con clavos removibles. No le pagó por ello. Se las regaló.

Después de la II Guerra Mundial, los dos hermanos se pelearon. Cada uno montó una empresa de calzado deportivo. Adi Dassler fundó Adidas; Rudolf, Puma. En la feroz competencia entre ambas, alimentada, en unos tiempos en los que los deportistas olímpicos eran idealmente amateurs, con sobres de dólares bajo mano, se impuso Adidas, ayudada por sus contactos con las federaciones, los atletas y el movimiento olímpico. Hasta que llegó Nike, Adidas ostentó incluso el monopolio de la memoria: todo el mundo asocia a Owens con la marca de las tres rayas.

En Berlín, Tyson Gay batió el récord de Estados Unidos de los 100 metros (9,71s) calzando clavos Adidas; Usain Bolt batió el del mundo (9,58s), y también el de 200 metros (19,19s) corriendo con Puma de la cabeza a los pies. Setenta y tres años después, en el mismo lugar, el hermano malo logró por fin sacar pecho: con Bolt, que no se olvida de quitarse las zapatillas naranjas con suela de fibra de carbono después de cada carrera y celebrar con ellas en la mano para que salgan en todas las fotos, Puma ha renacido -ahora una división del grupo francés Pinault, también propietario de la FNAC, Gucci y otras grandes marcas- como marca imprescindible. Todo empezó con Owens, todo comenzó de nuevo con Bolt, quien no sólo obliga con cada una de sus carreras a entrenadores, fisiólogos y biomecánicos a revisar las teorías establecidas y a reescribir los libros de referencia, sino que con cada uno de los pasos que da -41 para los 100, 80 para los 200- cambia la relación de fuerzas, desequilibra una gran guerra comercial en la que están en juego miles de millones de euros entre las grandes marcas de ropa y calzado deportivo. Una guerra de la que él saca unos cuantos beneficios. Le paga la IAAF 100.000 dólares por cada récord del mundo, 60.000 por cada medalla de oro; le paga Puma, claro, con quien está comprometido desde hace siete años, desde que tenía 16, pero no más de millón y medio de dólares por año. Se antoja poco para un atleta cuyo objetivo declarado es ganar tanto como Beckham, para un chaval que tanto hace ganar a su patrocinador.

Los analistas de mercado han estimado que después de Pekín el valor mediático de Bolt -la cantidad de dinero que Puma habría tenido que gastar para obtener una presencia similar en los medios vía publicidad tradicional- equivalía a 250 millones de euros. Puma, que también patrocina a todo el equipo jamaicano -siete oros, tres menos que los EE UU del rival Nike- no ha podido aún establecer si las actuaciones de Berlín han aumentado ese valor.

"Las ventas en agosto han sido espectaculares", declaró el presidente de Puma, Jochen Zeitz. "Hemos agotado las existencias de todos los productos lanzados para el Mundial, incluida una réplica de las YAAM, las zapatillas naranjas de Bolt". Zeitz no quiso adelantar cifras de venta de productos Puma, una empresa, de todas maneras afectada por la crisis económica. Sus beneficios en el segundo trimestre del año bajaron un 16%, por culpa del descenso de precios necesario para mantener las ventas, y las perspectivas en el segundo semestre hablan de un retroceso. Pese a Bolt, que tampoco un hombre solo puede cambiar la marcha de la economía mundial. Aunque sí la historia.