Anuncios hasta en los juegos

Ya es un tópico decir que la industria de los videojuegos mueve más dinero que el cine y la música juntos. Y otro, no menos cierto, que allí donde hay negocio, hay publicidad. Por eso, ambos mundos se han unido para dar lugar al advergaming, la industria de anunciarse en los videojuegos. Las plataformas son variadas, desde el PC hasta la videoconsola, pero la parte más jugosa del pastel son los juegos online en Internet entre múltiples jugadores, en los que los anuncios se despliegan a medida que el jugador avanza y permiten la publicidad interactiva.

Como en todo mercado incipiente, no faltan estudios que auguran un negocio redondo. Los que maneja Microsoft estiman que en 2010 moverán entre 700 y 1.000 millones de euros. La confianza se basa en que los videojuegos son un soporte ideal frente a otros más tradicionales (prensa escrita, televisión, radio...) para la publicidad por muchos factores.

El primero es la audiencia. Sólo en España hay 5,2 millones de jugadores activos, y creciendo, puesto que los jóvenes de entre 18 y 34 años -los más adictos- ven cada vez menos televisión y dedican más tiempo a jugar, con una media de 10,4 horas por semana. Además, la efectividad del anuncio es mucho mayor, puesto que el jugador está concentrado sólo en esa actividad, a diferencia del que escucha la radio o ve la televisión.

Pero tal vez la mayor ventaja del advergaming sea que puede seleccionar mucho mejor sus destinatarios, y medir luego con mayor exactitud los resultados. Los videojuegos estratifican las audiencias tanto por edades como por sexos o hábitos de consumo. Un juego de los llamados en primera persona (Doom o Call of Duty) llevará una publicidad específica para un público muy joven, muy diferente del de género deportivo o una aventura gráfica. Si va dirigido al público femenino, se debe alojar en los llamados casual games (tetris, sudokus, solitarios...), puesto que el 68% de los jugadores son mujeres, según la empresa Double Fusion, pionera en este mercado

Microsoft, que adquirió Massive para entrar en el negocio, acaba de llevar a cabo la primera experiencia en España con un anuncio de patatas fritas, aunque anteriormente habían incluido también el de la película V for vendetta, lanzada simultáneamente en 12 países.

La compañía informática utiliza como plataformas el PC y sus consolas Xbox, aunque prefiere centrar sus esfuerzos en la publicidad de juegos online, que permite ir alternando la publicidad y cambiándola según las necesidades del cliente. Los formatos van desde objetos en dos dimensiones como las vallas de un campo de fútbol hasta objetos en 3-D (diferentes modelos de coches que cambian en cada partida) o elementos audiovisuales (el tráiler de una película). Se puede introducir también publicidad interactiva para que el jugador se convierta en comprador. Y, en el caso más sofisticado, el anuncio es el propio protagonista del juego; por ejemplo, se consigue como premio un artículo del anunciante. Entre los que ya se publicitan están Coca-Cola, Paramount, Intel, Nestlé, Honda, T-Mobile y Dunkin' Donuts.

Un estudio del impacto de las campañas en videojuegos de Microsoft revela que la intención de compra creció un 41%; la familiaridad de la marca, un 64%, y su valoración, un 37%. Queda por solventar la compatibilidad entre marcas. Nintendo (Wii), Sony (PlayStation) y Microsoft (Xbox) aún no se han puesto de acuerdo.