Bruce Lee elevó un 73% las ventas del BMW X3

La coletilla corrió durante meses por boca de todos, 'Be water, my friend' (sé agua, amigo). La imagen y las palabras del carismático actor oriental fluyeron como el agua y tuvieron réplicas e imitaciones en programas de televisión, radios, periódicos y sobre todo, en Internet donde circularon multitud de parodias con las frases y la estética de Bruce. El anuncio gustó, caló en el público y, además, fue eficaz en términos económicos, algo que no siempre ocurre en publicidad.

Durante los meses de emisión, octubre y noviembre de 2006, las ventas del modelo en España aumentaron un 73% con respecto al mismo periodo de 2005 y el tráfico de visitas a los concesionarios un 35% frente a la media anual, según datos facilitados por BMW y por los que la marca ha recibido el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad en su edición de este año.

El anuncio, creado por la agencia catalana *S,C,P,F, recibió anoche esta distinción que otorga la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en reconocimiento a las campañas que logran buenos resultados tangibles, "ya sea en términos de ventas o notoriedad". "Fue un ejemplo de cómo se puede aunar creatividad y efectividad. Superó los objetivos comerciales previstos", argumenta Nicolás Cicuéndez jefe de publicidad y medios en BMW España.

Las frases del anuncio, sacadas de una entrevista realizada a Bruce Lee para un programa de televisión en Hong Kong a principios de los años 70, sirvieron a la agencia para establecer una similitud entre la filosofía de Lee, "el agua como un nivel superior de adaptabilidad", y elaborar un mensaje para el nuevo BMWX3: "No te adaptes a la carretera, sé la carretera".

Para la AEA, la campaña de BMW "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia". "Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público con tanta rotundidad", argumentan en un comunicado. "Logro que el cambio de modelo llegará a todo el mundo", añade Cicuéndez.

La trayectoria más eficaz, para Coca-Cola

Los Premios a la Eficacia, que este año han celebrado su novena edición, reconocen las campañas de comunicación comercial de las marcas 'midiendo' los resultados obtenidos, ya sea en términos de ventas o de notoriedad. Para ello, evaluan el retorno de la inversión realizada y su efecto en el negocio de la empresa anunciante.

En total, la Asociación ha premiado en esta edición a 24 anunciantes y 18 agencias que recibieron anoche sus galardones en la 'Gran Noche de las Marcas'. El premio a la Agencia del Año ha recaído en OMD y se ha premiado a Coca-Cola por su trayectoria publicitaria de marca. Entre los premiados también está la campaña de Durex Play Vibrations, de McCann Erickson y SSL Healthcare, o la de Fairy, de Grey y Procter & Gamble.