Las hamburguesas gigantes elevan el resultado de Burger King en España

"Muchos centímetros de placer... a la parrilla". Con esta frase, que incidían en el atractivo del tamaño de sus raciones, Burger King emprendió una campaña en abril del año pasado para lanzar su hamburguesa Xtra Long. Estos anuncios, junto con los de la Texas BBQ Whopper, permitieron a la cadena volver a beneficios en España, con un resultado positivo de 647.098 euros en 2006. La publicidad de hamburguesas gigantes se reveló rentable, pese a la honda crisis que desató con el Ministerio de Sanidad por la lucha contra la obesidad.

Las campañas para lanzar la Xtra Long y la Texas BBQ Whopper ya ponían el acento en la cantidad de carne que se ofrecía al consumidor. Pero no alcanzaron la fama que logró la promoción de la hamburguesa XXL a finales del año pasado, una publicidad que provocó la reacción del Ministerio de Sanidad por sugerir la ingesta de raciones de gran tamaño. La difusión de la XXL (que aporta 971 calorías diarias), llevó a Sanidad a romper el pacto contra la obesidad que había suscrito con 29 cadenas de comida rápida.

Los dos productos más rentables para Burger King el año pasado habían levantado ya antes que la XXL las suspicacias en las administraciones. La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición afirma que advirtieron verbalmente de la situación a la asociación que agrupa a las cadenas de comida rápida. En opinión del organismo público, las campañas iban contra el convenio firmado por ambas partes para "no incentivar el consumo de raciones grandes".

Pero el ánimo administrativo no caminaba junto al de los clientes. Las ventas de los restaurantes propios de Burger King España (35,5 millones) crecieron el ejercicio pasado -entre el 1 de julio de 2005 y el 30 de junio de 2006- un 12,7%, según figura en las cuentas de la empresa depositadas recientemente en el Registro Mercantil. Este aumento se debe, además de a la publicidad, "al incremento en el número de restaurantes". Los ingresos de explotación, que incluye las cantidades recibidas de los franquiciados, aumentaron un 13,3%, hasta los 60,4 millones.

Burger King ganó casi 650.000 euros, frente a los más de 2,8 millones de pérdidas que registraron sus restaurantes españoles en 2005, según los documentos contables. El periodo analizado impide evaluar cuál ha sido el impacto económico de las campañas de promoción de la XXL, que Burger King acabó por retirar tras la polémica.

En el capítulo de gastos, destaca también la inversión publicitaria. La promoción de sus productos costó a la cadena más de 16 millones de euros, dos más de lo invertido en los gastos de personal de una plantilla que entre fijos y eventuales llegó a 745 empleados.

Esta evolución es distinta de la que ha seguido la casa matriz, Burger King Corporation. El grupo estadounidense ganó el pasado ejercicio fiscal 27 millones de dólares (20,59 millones de euros), un descenso del 43% respecto al anterior.

La cadena de comida rápida, en una comunicación al regulador bursátil estadounidense, expresó el mes pasado su temor a que la lucha contra la obesidad emprendida por las administraciones de varios países, "sobre todo las de Estados Unidos, Reino Unido y España", perjudique sus ventas. Sobre el caso español, comenta que "el Gobierno y ciertas organizaciones industriales se han centrado en reducir los anuncios publicitarios que promocionan las raciones grandes".