Cómo vender ropa sin recurrir a Madonna

Cientos de diseñadores de veintitantos años copiando tendencias a velocidades de vértigo. Ni Madonna ni Kylie Minogue consiguen tanto éxito con sus modelos como los jóvenes que diseñan la ropa de Zara. La empresa textil de Arteixo huye de los cánones de la moda, prescinde de caras famosas y consigue pulir a sus competidoras sin apenas publicidad.

La política de empresa manda y los ejecutivos liderados por Amancio Ortega sólo dan entrevistas a condición de no ser nombrados. "Todo es cuestión de velocidad", dice uno de ellos desde una sala de reuniones mientras mira un centro de distribución del tamaño de una terminal de aeropuerto en sus cuarteles centrales de Arteixo. "Puede que las estrellas trabajen para otras marcas, pero no para nosotros", espeta.

Algunos analistas aplauden la fórmula. Luca Solca, de la consultora Bernstein, dice que las estrellas son sustitutos para el diseño, la velocidad y la calidad. Compara a las firmas que recurren a las celebridades con los atletas que son forzados a tomar esteroides para competir.

En poco más que una década, la empresa matriz de Zara, Inditex, se ha convertido en el segundo mayor minorista de moda del mundo después de Gap. Zara representa dos tercios de las ventas. Con 8 marcas, que van del exclusivo Massimo Dutti a la indumentaria para adolescentes de Bershka, Inditex está abriendo más de una tienda al día, con la vista puesta en la avidez europea por la moda y en la clase media de China.

El secreto está en la moda

A las casas de moda les cuesta hasta un año lanzar una colección de pasarela, pero Zara puede vender copias más baratas con la apariencia de caras a las pocas semanas de su estreno. El portavoz explica que la proximidad de esos centros logísticos con los diseñadores y fábricas en Europa hacen que Zara pueda seguir su ritmo de vanguardia en la moda.

Los competidores fabrican las prendas en Asia para reducir costes, pero les cuesta más tiempo llevar las prendas al mercado o detener las líneas que no funcionan.