"Contrarrestamos los costes salariales con innovación"
El tercer fabricante de neumáticos quiere aprovechar las ventajas de las dos Europas
LLegó hace seis años a dirigir uno de los grandes fabricantes mundiales de neumáticos, cuando entraba en una una situación difícil que desembocó en un "bienio negro".
Pregunta. ¿Cómo han salido de una situación tan complicada?
Respuesta. Efectivamente era una situación complicada, pero hoy es muy distinta. Un mes después de que asumiese el cargo, nuestras acciones valían 3,35 dólares, hoy están entre 34 y 35 dólares, diez veces más. Un incremento tras el que hay una serie de logros importantes. El primero es haber aprovechado las oportunidades de crecimiento que han surgido en el mercado, como las que se han visto en España: neumáticos más grandes, de altas prestaciones... También hemos aprovechado los nuevos mercados para mejorar nuestros ingresos brutos. Y hemos demostrado una capacidad de sacar productos nuevos bastante mejor que la de nuestros competidores. El segundo elemento ha sido la reducción de los costes, tanto los costes estructurales como en los que afectan a la productividad. Hemos firmado un acuerdo con los sindicatos en EE UU que supone mejoras muy importantes. Hemos cerrado una fábrica y eliminamos del balance general las obligaciones de seguridad social que tenemos con nuestros trabajadores jubilados, creando un trust con los sindicatos, que nosotros financiamos, pero es el sindicato el que se hace cargo de esas obligaciones a partir de ahora. Con esas tres cosas juntas, hemos mejorado mucho la cuenta de pérdidas y ganancias. Eliminamos unos 1.200 millones de dólares de nuestras obligaciones en el balance general.
"No está en nuestros planes volver a la Fórmula 1, aunque nos gusta, pero creemos que hay maneras más rentables de invertir nuestro dinero"
"El 85% de nuestros ingresos provienen de la reposición, por lo que el negocio del primer equipo es una manera de llegar a los recambios "
P. ¿Le ha servido de algo su experiencia anterior en una compañía también con profundos cambios como Kodak?
R. Hace seis años que deje Kodak por lo que no podría decir nada sobre las estrategias o los cambios actuales. Pero efectivamente, cuando llegué a Goodyear bastante gente se preguntaba, ¿por qué Goodyear? ¿De la fotografía a los neumáticos? Y la respuesta es la misma que entonces: es también un sector global, en el que tiene una gran importancia el marketing y en el que se trabaja a través de concesionarios muy sólidos distribuidos por todo el mundo. En ese sentido, en Goodyear hemos conseguido una mezcla de empleados propios y profesionales traídos de fuera que se han mezclado muy bien y han aportado aptitudes nuevas al marketing, a las finanzas, e incluso a la producción.
P. Hay una pregunta obligada hoy, el divorcio de Daimler y Chrysler al cabo de nueve años...
R. No voy a hablar de DaimlerChrysler, porque se trata de una situación completamente distinta.
P. Pero no dejan de ser dos empresas con culturas distinas como las de Goodyear y Sumitomo, con dos marcas también distintas, que es lo que al parecer ha terminado con la relación.
R. Nosotros tenemos una relación muy buena con Sumitomo Rubber. Aquí en Europa, desde luego, nos va muy bien. Nuestro rendimiento ha mejorado mucho en los últimos cinco años, basándose tanto en el crecimiento de la marca Goodyear como Dunlop. La clave del éxito de una unión es que salgan beneficiadas ambas partes. Compartimos tecnologías en los productos y en la producción con Sumitomo Rubber. Además, hemos adquirido los derechos de Dunlop en Europa que ha mejorado mucho. Y Sumitomo Rubber también se beneficia de nuestra capacidad de compra muy superior a la suya. La relación es sólida, consolidada por la relación que tengo con el consejero delegado de Sumitomo Rubber. Puede que en DaimlerChrysler no se sintiesen igual.
P. ¿Se sienten satisfechos con el reparto actual de su negocio en los principales mercados?
R. Casi el 50% de los ingresos de nuestra empresa provienen de Norteamérica, el 25% de Europa Occidental, y el 25% de los nuevos mercados, (Europa del Este, Asia y Latinoamérica), pero no cabe duda de que las tasas de crecimiento serán mayores en los nuevos mercados, por lo que su peso crecerá y el de Norteamérica seguramente disminuirá. Tenemos planes de invertir en cada uno de esos mercados en capacidad productiva, para comercializar productos de gama alta, una capacidad que aumentará un 40% en cinco años. También invertiremos en capacidad de producción de bajo coste, que aumentará un 33% en ese mismo tiempo. Y por supuesto seguiremos invirtiendo en I+D, creando nuevos productos y en nuestras actividades de marketing.
P. Tras los últimos ajustes ¿siguen corriendo algún riesgo las plantas de producción de Europa?
R. Hablaré primero de Europa Occidental, donde evidentemente los costes salariales son superiores. Nuestra intención es contrarrestar eso con innovación. Nos gusta la capacidad técnica de la mano de obra de Europa occidental. Es algo que casa bien con nuestra producción de mayor valor y calidad en Europa occidental. Ése es nuestro reto, tenemos que ser muy innovadores en estos países, y aumentar la productividad. En la Europa del Este acabamos de anunciar una inversión de 100 millones de dólares en Polonia. Estamos encantados con nuestra capacidad productiva en Europa del Este porque ha sido una de las claves del aumento de la rentabilidad en ambas zonas. Necesitamos la capacidad tecnológica de Europa Occidental y el bajo coste del Este.
P. ¿Ha habido algún cambio significativo con los nuevos canales de distribución?
R. En los dos últimos años apenas ha habido cambios. Depende de la parte del mundo... En Europa, por ejemplo, el 20% de los compradores de neumáticos busca en Internet antes de comprar. En EE UU la cifra es más alta, por lo que creemos que en Europa aumentará. Aparte de eso no ha habido cambios relevantes.
P. Una de las estrellas de su innovación son los neumáticos Run On Flat, para evitar pinchazos, pero parece que no consiguen los resultados que esperaban...
R. Cada vez que se introduce en la industria automovilística una innovación de esta magnitud, tarda en ser adoptada y en efecto ha sido algo más lento de lo que yo me había imaginado. Pasó algo parecido cuando aparecieron los primeros airbag en los años ochenta. Pero seguimos confiando mucho en los neumáticos Run On Flat. Los fabricantes de coches europeos siguen liderando las tendencias mundiales y BMW se ha comprometido mucho con los Run On Flat, que ya vienen de serie prácticamente en todos sus modelos, hasta en el nuevo todoterreno X5, ahora queda por ver que hacen el resto de los fabricantes, especialmente en Europa. Están investigando con nosotros y con otras empresas... Hay muy pocas empresas capaces de desarrollar una tecnología semejante por lo que seguiremos aprovechando esa ventaja.
P. Parece que dejan mucho en manos de la innovación tecnológica. Tratándose de un sector de consumo, realmente creen que puede ser un factor determinante para cambiar las cuotas de mercado entre los grandes fabricantes?
R. El 85% de nuestros ingresos provienen del mercado de reposición, por lo que el negocio del primer equipo es una manera de llegar a los ingresos por los recambios. Antes se daba por sentado que la tecnología tenía que llegar primero a los equipamientos de fábrica. Nosotros no creíamos en eso. En algunos casos introdujimos las tecnologías nuevas antes en los mercados de reposición y funcionó. En Europa por ejemplo, con los neumáticos de altísimas prestaciones, los 4x4, los de invierno, los Run On Flat... nuestra cuota de mercado ha aumentado mucho en los cuatro últimos años. Todo ello basado en buena innovación y en un marketing excepcional. Hacen falta las dos cosas para tener éxito.
P. ¿Siguen sin salirles las cuentas cuando estudian su incorporación a la Fórmula 1 después de nueve años de ausencia?
R. No está entre nuestros planes volver a la Fórmula 1, aunque nos gusta. Los consumidores europeos tienen todavía la imagen de que seguimos en la Fórmula 1. Simplemente creemos que hay maneras más rentables de invertir nuestro dinero. Invertiremos en las áreas que pensamos que afectarán al comportamiento de los consumidores y posicionaremos nuestras marcas adecuadamente.
En España no hemos hecho más que empezar
Pregunta. En España hay una presencia importante de los grandes fabricantes de automóviles que prácticamente exportan el 85% de su producción. Y se importan cada vez más coches de fuera. ¿Cómo afecta eso a una marca como la suya?
Respuesta. Nosotros somos completamente flexibles respecto a la fabricación, la importación y la exportación de los coches con el primer equipo de neumáticos. En cuanto al mercado de reposición creo que refleja la calidad de una marca y de sus productos, no el lugar donde se fabricaron los coches. España es un país mucho más abierto que hace 20 años y los consumidores, además de grandes prestaciones, buscan una gran relación calidad precio.
P. ¿Tratan de incrementar su cuota?
R. Sin lugar a dudas. Ya hemos mejorado nuestra posición tanto en el mercado de coches como en el de camiones. En España tenemos un equipo directivo joven, agresivo y con talento. Tenemos una gran capacidad de marketing, muy buenas relaciones con los concesionarios, lo cual es fundamental en un país donde los canales están muy fragmentados. Podemos hacerlo y lo hemos demostrado a lo largo de los dos últimos años. No hemos hecho más que empezar. Nuestro equipo en España está haciendo un trabajo fantástico, y están sentando las bases de un gran crecimiento. También es verdad que el mercado nos está brindando numerosas oportunidades atractivas. Piense en los coches que conduce la gente ahora, comparados con los de hace 15 años. Es una diferencia abismal.
P. ¿Cómo ha funcionado su experiencia con una firma de moda como Torreta?
R. A pesar de que mucha gente no ve más allá en loss neumáticos que su color negro y su forma redonda, nosotros creemos que son un elemento crítico para la movilidad de las personas. Nuestro objetivo es crear marcas que pongan el acento en la innovación y la seguridad, además de las prestaciones. Se trata de un producto de consumo y somos una empresa de marketing que puede diferenciar sus productos y por ende sus marcas. En esas coordenadas es donde se plantea la colaboración con Torreta. Una iniciativa puramente española, vimos que teníamos mucho en común, porque las marcas de moda se basan en innovación, en ideas nuevas. Es el posicionamiento que queremos para Goodyear.
