Zapatos con conciencia social

Pablo de la Peña es un tipo con suerte. Pocos comerciantes como él pueden presumir de que les quitan sus productos de las manos, y encima no tener prisa por vender más. Con sólo cinco años de vida y sin invertir un duro en publicidad, su empresa, El Naturalista, vende zapatos en 45 países y tiene tiendas en lugares tan lejanos como Taipei, Helsinki, Santa Mónica, Berlín y París. De la Peña ha rechazado ofertas de compra por parte de varias firmas de capital riesgo; y es más, asegura que sus zapatos no son ni más bonitos ni mejores que los de la competencia, pero gustan porque están hechos "con corazón". La empresa pretende aumentar este año en un 50% los 21 millones de euros que facturó en 2007.

El 90% de las ventas procede del extranjero. EE UU es su principal mercado mundial y, en Europa, los alemanes son sus mejores clientes

El Naturalista se precia de ser, desde su nacimiento, una empresa con conciencia social y respetuosa con el medio ambiente. En la fabricación de sus zapatos, dirigidos a un consumidor urbano de entre 25 y 45 años, se utilizan sólo tintes naturales. No tienen sustancias contaminantes y la mayoría de sus materiales son reciclados: poliuretano para las plantillas y caucho en las suelas. Además, El Naturalista defiende la remuneración justa de proveedores y empleados, y financia en la ciudad peruana de Arequipa el proyecto Atauchi, una escuela para niños discapacitados. De cada zapato de su línea Nasca, El Naturalista envía 1 euro al proyecto, 80.000 en los últimos tres años.

Su fundador y director general, Pablo de la Peña, niega que la conciencia social y la defensa del medio ambiente sean meras herramientas de marketing. "Cuando nosotros nacimos, hace cinco años, la responsabilidad social y la conciencia ecológica no eran tan fuertes como ahora", afirma este empresario de 35 años, formado en la Universidad de Stanford, en California. "Ser respetuoso con el medio ambiente y con el ser humano ha sido la filosofía de la empresa desde su fundación".

Según De la Peña, más que el zapato en sí, lo que atrae al cliente de El Naturalista son esos principios. "Cuando alguien se decide a comprar nuestros productos, aprecia que esté hecho en España, que tengamos el proyecto Atauchi, que usemos el caucho reciclado...", sostiene.

Desde el principio, De la Peña tuvo claro que vender fuera de España iba a ser la clave del éxito de El Naturalista. Estados Unidos es hoy su primer mercado mundial, y los alemanes, sus principales clientes europeos. El 90% de la facturación de la empresa procede del extranjero. El Naturalista sólo tiene cinco tiendas propias, todas ellas fuera de España, y vende la mayor parte de sus zapatos a través de terceros establecimientos. Algunos son gigantes de la distribución, como El Corte Inglés, pero la mayoría son pequeñas zapaterías, y también se pueden comprar por internet. Para 2008 está prevista la apertura de su primer establecimiento propio en España, aunque aún no se ha decidido si será en Madrid o en Barcelona.

"Tener tiendas propias es un lujo", señala el joven empresario, quien asegura que no dan dinero pero ayudan a consolidar la imagen de la marca, cuyo símbolo distintivo es una rana. "La rana representa el espíritu de la empresa por tres motivos", explica De la Peña. "Es un animal gracioso, que genera mucha simpatía, es fácil de recordar y en algunas culturas significa buena suerte". El éxito de los zapatos ya ha llevado a El Naturalista a desarrollar otros productos. Ha comenzado a vender bufandas, y el año que viene pondrá en el mercado bolsos y accesorios, en cuya fabricación se utilizarán las mismas pieles que en los zapatos.

El leaf-shoe (zapato-hoja) es el producto insignia de la casa. Es un zapato orgánico inspirado en las obras del fotógrafo y escultor escocés Andy Goldsworthy, cuyas obras tienen un fuerte vínculo con la naturaleza. "Es es el que más se ha vendido y el que nos ha hecho más conocidos", dice De la Peña.

El fundador de El Naturalista nunca pensó en dedicarse a los zapatos, aunque tenía precedentes: su padre dirigía una empresa de fabricación de suelas en Arnedo (La Rioja), una localidad que fabrica zapatos desde hace siglos y donde El Naturalista tiene su centro de producción y de I+D+i. "Por cultura y por filosofía lo hemos decidido así", señala De la Peña. "Creemos en el made in Spain". El accionariado de la empresa se reparte entre De la Peña y los fabricantes de Arnedo en una proporción que prefiere no precisar.

Las oficinas centrales de la compañía y su centro de diseño se ubican en Pamplona, a sólo 80 kilómetros, y algunos trabajos, como el cosido de los zapatos, se efectúan en Tánger (Marruecos). La compañía da empleo a cerca de un millar de personas.

El Naturalista facturó en 2007 21 millones de euros y este año prevé crecer un 50%, hasta los 30 millones. No puede satisfacer la demanda de sus zapatos, ni tampoco quiere. "No queremos masificación. Queremos crecer con los clientes que ya tenemos", afirma De la Peña. "Queremos que nuestro producto sea difícil de encontrar, que siga siendo especial. Si el cliente empieza a ver nuestro producto en todas las tiendas, se perderá la magia".

Para su director, la clave del éxito de El Naturalista es la red internacional de agentes comerciales que ha tejido con años de contactos personales. "Es el primer eslabón de la cadena comercial, el que más te va a ayudar", señala.

El plan de negocio para los próximos cinco años vislumbra un crecimiento controlado, aunque sin ponerse límites. En cinco años El Naturalista quiere facturar 100 millones anuales, tener más tiendas propias y ampliar su gama de productos más allá del zapato. "Lo más difícil está hecho", afirma su máximo responsable. "Si no hacemos ninguna locura vamos a ser una gran empresa".