Eventos: un sector con mala reputación

Es un sector de aluvión. De llegadas -hasta que apareció la crisis- masivas. Sin filtros. Sin exigencias. Sin cortapisas. Mucha gente se sentía capacitada para ofrecer sus servicios. Incluso, algunas veces ha sido una puerta franca para el engaño y el fraude. Directamente. Así lo reconocen varios profesionales del sector. Quién lo iba a decir de una actividad que suena, digámoslo de esta forma, tan neutra: organización de eventos.

"Todo el sector conocía a El Bigotes

[Álvaro Pérez, uno de los principales acusados por la trama Gürtel]. Estaba siempre presente en los concursos. En Valencia se los llevaba y no se sabía por qué", recuerda Beatriz González-Quevedo, gerente del Club para la Excelencia en Eventos, que agrupa a una docena de las empresas más grandes de esta industria. Tanta era la intranquilidad, que, en junio de 2010, esta asociación publicó un código deontológico para ayudar a poner orden en un sector que lo pasa mal. "Ahora hay más transparencia en los concursos, pero continúa existiendo mucho intrusismo", se queja González-Quevedo. A este carro se sube Carlos Aguiló, profesor de Esic: "Existe una gran lacra. Cualquiera que haya montado un cumpleaños para 30 personas se cree un especialista. Pero un evento es algo muy serio", advierte.

Tras un periodo de euforia, solo los grandes sobreviven a la crisis

Quizá el gran problema de imagen procede de que muchas veces el margen de la empresa de eventos proviene de las compañías con las que subcontrata, y "aquí es donde se pueden inflar las facturas", confirma Cristina Muñoz, de Eventoplus. Vamos, pagar un sándwich de jamón y queso al proveedor y facturar al cliente foie con trufa blanca. Aunque no todo el mundo está de acuerdo con que se den de forma habitual estos comportamientos. Josep Llobet, director general de eventos del Grupo Pacífico, niega la mayor: "Vamos a netos más gastos de gestión y te pueden auditar el proyecto en cualquier momento. ¿Qué más transparencia se puede pedir?".

Lo cierto es que el mundo de los eventos ha sido víctima de su propio éxito. "Hay casi 300 empresas operando. Tenemos tres encuentros sectoriales, tres revistas... Y todo esto ha sucedido en cuatro años de enorme crecimiento", relata Fermín Pérez, presidente de Global Events.

Tras la euforia, el sector está viviendo un proceso de decantación donde solo las empresas grandes -capaces de usar el colchón de la tesorería- parecen aguantar. "En España, únicamente hay 40 compañías relacionadas con los eventos que venden más de seis millones de euros", estima Bosco González del Valle Chávarri, presidente de EDT Events, uno de los actores potentes del sector (factura 20 millones de euros y tienen como clientes, aseguran sus responsables, a 20 empresas del Ibex 35). Y, claro, que nadie busque cifras oficiales de este mundo, porque no las hay.

"El momento es muy difícil". Esta es la inquietante foto que deja al lector Óscar Escaño, gerente del grupo INK. "Hemos bajado un 40% la facturación y si antes por organizar una junta de accionistas se pagaban 150.000 euros, ahora son 30.000". Ander Bilbao, consejero delegado del grupo Sörensen, le pone letra a estos números. "Actualmente es una industria de precio, pero hasta hace poco era de creatividad, ingenio y resultados", recuerda. Para bien o para mal, a día de hoy impera lo práctico. "Las empresas demandan propuestas efectivas en tiempo y coste que les permitan obtener un claro retorno de su inversión y hacer el trabajo de varios meses en solo unas horas", apunta Lorena Albella, directora de marketing de easyFairs Iberia, especializada en montar salones orientados solo a hacer negocios.

Otro fenómeno reseñable es que los actos son mucho más breves, la tecnología que se emplea es mínima y cualquier tipo de ostentación ha desparecido. O sea, "más por menos", resume con pesadumbre Paco Caro, presidente de Equipo Singular, centrada, entre otras propuestas, en eventos de moda y belleza. "Los actos que no son estrictamente necesarios han desaparecido, y la palabra mágica es ROI (retorno sobre la inversión)", admite Caro. Esto es, "cómo hacer para que un evento impacte sobre la cuenta de resultados de la empresa. Ahora, todo gira alrededor del incremento del consumo", agrega este experto. Y cierra: "El cambio es brutal".

Pero estaríamos desenfocados -como le sucede a uno de los personajes de la película Desmontando a Harry, de Woody Allen- si analizásemos este sector solo bajo las premisas del desorden o el intrusismo. También hay solidez. En el Club para la Excelencia calculan que los eventos mueven unos 4.000 millones de euros en España, aunque en los últimos cuatro ejercicios se habría perdido casi un 25% del negocio. Aun así, se buscan asideros para el optimismo. El estudio FutureWatch 2011, elaborado por MPI (asociación que agrupa a 22.000 miembros internacionales de la industria), prevé que, a finales de 2011, el número de eventos en el mundo habrá crecido un 8%, y el gasto de las empresas, el 5%.

Sin embargo, no parece que esta inercia positiva haya llegado a nuestro país. A pesar de todo, o porque no hay más remedio, las empresas "están desarrollando soluciones imaginativas para afrontar las dificultades", apunta Cristina Muñoz, de Eventoplus. Un estudio de mercado elaborado por esta firma de comunicación nos pone sobre la pista. En su opinión, las salidas que se abren frente a la crisis pasarán por la producción de eventos propios sustentados en el patrocinio, la internacionalización, la creación de sistemas de integración con los proveedores, el desarrollo de conocimientos específicos y la llegada de operaciones corporativas. -