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Reportaje:

Ikea, puro optimismo

Las ventas de la cadena de muebles en España remontan con fuerza tras caer un 3,3% en su último ejercicio

Cristina Delgado

Ikea es en este momento la República Independiente del Optimismo. Con los resultados del último ejercicio aún calientes (su año fiscal va de septiembre a agosto), respiran tranquilos. Cualquiera diría que han obtenido cifras récord. Nada de eso. Sus ventas han caído un 3,3% en España y Portugal. Lo que pasa es que les parece poca cosa para lo que temían que podía llegar.

"A finales del año pasado nos dimos cuenta de que la crisis estaba golpeando fuerte al sector del mueble y la decoración. Las ventas caían en el sector el 25%. Nosotros estábamos decididos a no perder nada. Pero tuvimos que reducir las previsiones. Al final hemos conseguido aguantar. De hecho, en los últimos meses nuestras ventas y el número de clientes han vuelto a crecer con fuerza", explica sonriente Peter Betzel, director general de Ikea Ibérica.

La empresa cree haber aprovechado "la oportunidad que ofrecía la crisis"

Este alemán, afincado en España desde hace casi tres años, no pierde la sonrisa durante la entrevista. Ni siquiera cuando el fotógrafo le pide que se suba a una enorme pila de mesas en medio de la tienda Ikea Madrid Este, bajo la atenta mirada de los clientes. "Mientras no me vea el responsable de seguridad, no hay problema", comenta entre risas. Se nota que está satisfecho con el trabajo realizado. Nada de falsa modestia. "Creo que hemos aprovechado la oportunidad que nos brindaba la crisis. Porque para nosotros era y es una oportunidad", explica.

Lo cierto es que esta cadena de muebles sueca se enfrentaba a una doble amenaza este ejercicio: por una parte, la recesión en general; por otra, la deshecha burbuja inmobiliaria en España. Ya se sabe: a menos pisos, menos muebles. Sin embargo, dice el directivo, contaban con armas potentes. Por un lado, su obsesión por la eficiencia; por otro, su política de precios reducidos. Y para rematar, esa visión optimista que les caracteriza, al menos, en apariencia. "Pensamos que la crisis era una oportunidad porque, es verdad que la gente tiene menos dinero, pero también sale menos y vive más en casa. Y en lugar de cenar fuera, invita a sus amigos. Eso hace que intenten mejorar su hogar e inviertan en él", razona.

Lo cierto es que Ikea ha conseguido aumentar la afluencia de clientes un 1,5%, hasta los 36,5 millones en un año. Y cada vez van a más. Desde que lanzaron el nuevo catálogo, el 1 de septiembre, las visitas han aumentado un 10% respecto al año anterior. Gastan menos, es cierto, pero son más los que acuden a las tiendas. "Hemos robado clientes a la competencia", afirma el directivo. El objetivo ahora es que no se vayan. Para conseguirlo, asegura, no entrarán en la guerra de precios, sino en la mejora de servicios y de calidad.

Los empleados de Ikea, incluso los mandos medios, presumen de conocer bien el pulso de las tiendas. Saben lo que el cliente quiere. No en vano, pasan una semana al año atendiéndolos. Es lo que en la firma sueca llaman "la semana antiburocrática". Todos, incluidos administrativos o directivos, pasan cada año cinco días atendiendo en tienda. Con el polo amarillo del uniforme y todo. Así nadie se olvida de que trabaja para un comercio. Y además, dicen, tampoco se olvidan de que trabajan para la gente.

Para Betzel, lo que la gente quiere ahora no es sólo lo barato. Lo que buscan, dice, es calidad-precio. Pero lo cierto es que Ikea sí ha recortado los precios. Por ejemplo, su mesa Lack, que el año pasado valía 9,99 euros, y ahora 4,99 euros. "Pero no es por la crisis, es por nuestra política habitual de bajar los precios siempre que nos lo permiten las mejoras en eficiencia", subraya. En los 13 años que llevan en España calculan que han recortado los precios un 30%. "Nuestra norma básica es vender a buen precio siempre, pero no a cualquier precio. Si ahora bajáramos radicalmente todos los artículos sería como decirle al cliente que antes ha estado pagando más de lo que debía. Además, quienes ahora bajan de golpe es porque recortan de alguna parte, como en los empleados o en la calidad", asegura.

Ikea emplea en España y Portugal a 7.800 personas. Según sus responsables, no han eliminado un puesto de trabajo desde que comenzó la crisis. Y si sus beneficios siguen siendo positivos es porque han sabido "eliminar gastos estúpidos". Hace años que comenzaron a vender casi todos los productos sólo en cajas planas para facilitar el transporte. El 67% de sus proveedores son europeos, para ahorrar en transporte de mercancías. Desde hace cuatro años, los artículos ya no pasan por un almacén central, sino que van del proveedor a las tiendas. En lugar de tener personal de atención telefónica en cada ciudad, los han agrupado a todos en una oficina en Asturias para que "sean más eficientes". Y por motivos ecológicos (pero también de paso económicos) han reducido su gasto eléctrico un 10% gracias a bombillas de bajo consumo.

Dentro de poco abrirán dos nuevas tiendas, en Jerez de la Frontera y A Coruña. Ya preparan la campaña de Navidad. Y se han marcado más planes de ahorro, como otro 25% de reducción del gasto energético. ¿Qué facturación esperan para el ejercicio actual? "Para el próximo año somos muy positivos. Y el hecho de que sólo en este mes las visitas hayan aumentado un 10% nos anima mucho". Puro optimismo, como no podía ser de otra manera.

Peter Betzel, director general de Ikea Ibérica, en la tienda Madrid Este de la cadena de muebles sueca.
Peter Betzel, director general de Ikea Ibérica, en la tienda Madrid Este de la cadena de muebles sueca.SANTI BURGOS

Objetivo: 40 tiendas

"No me preocupa que en España la crisis vaya a durar más que en otros países", asegura Peter Betzel, director de Ikea Iberia. "En esta empresa nos centramos en el largo plazo. Y en este país aún tenemos mucho potencial. Nuestro objetivo es que haya una tienda cada millón de habitantes, y de momento sólo hay 11. Hasta que lleguemos a más de cuarenta en toda la Península, tenemos mucho por recorrer. En Alemania es difícil crecer más porque ya hay 47 tiendas", razona. Para empezar a cubrir su ambicioso objetivo ya tienen una primera meta: en seis años pondrán en marcha 12 nuevos centros en España. Según sus cálculos, eso supondrá invertir unos 2.000 millones de euros y crear 20.000 puestos de trabajo. De la nueva docena de centros, asegura Betzel, dos estarán en Valencia y Alicante, que tras años de problemas, abrirán sus puertas en 2012. "En Valencia ya está todo en marcha. En Alicante, donde recibimos un fuerte apoyo del Gobierno local, todavía tenemos conflictos con los pequeños comerciantes", explica. Es un error, dice, tenerles miedo. "Unos 15 millones de euros de nuestra facturación llegan de esta comunidad, de personas que se desplazan a Madrid o a Murcia a comprar. Si allí hay un centro, ese dinero se gastará allí y además atraerá a gente de lugares cercanos", promete. -

Resultados

- Las 13 tiendas Ikea de España y Portugal facturaron 1.411 millones en su año fiscal (de septiembre de 2008 a agosto de 2009).

- Supone una caída de las ventas del 3,3% respecto al año anterior.

- Recibieron 36,5 millones de clientes, un 1,5% más que el ejercicio previo.

- Tienen 7.800 empleados en la Península.

- Pretenden abrir 12 tiendas nuevas en seis años.

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Sobre la firma

Cristina Delgado
Es subdirectora y se encarga de la edición digital de EL PAÍS. Antes fue redactora jefa de Economía, sección en la que se incorporó al periódico, en 2008. Licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, ha realizado el máster UAM-ELPAIS y posgrados de información económica y gestión.
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