Marcas con pies de cristal

La imagen se produjo el 25 de septiembre en Londres. Dos operarios de la casa de subastas Christie's cargaban, no sin esfuerzo, con el gigantesco rótulo (tres metros de longitud) que durante años identificó en sus oficinas centrales europeas a la defenestrada Lehman Brothers. Pocos días después, junto con otros bienes pertenecientes al banco de inversión, el pesado distintivo iba a ser subastado al mejor postor por un precio de salida de 2.300 euros. Este caso, como un flash, ilumina con nitidez el auge y la caída de una empresa y una marca.

Sucesos con este, o como el sufrido por British Petroleum (BP) en el golfo de México, revelan el valor de cuidar la enseña. "Un intangible absolutamente vital y al que no se le presta la atención que se merece", advierte Enrique Alcat, experto en comunicación. Y es que su gestión es básica, sobre todo en tiempo de crisis, pero dificil. "La imagen lleva siempre en sí misma un componente de mala ley debido a la arbitrariedad de su contenido", decía el filósofo Jean-Paul Sartre. Sin embargo, dice Alcat, "quien tiene una marca con una reputación sólida y bien construida tiene un tesoro".

Un gigantesco rótulo de Lehman Brothers se subasta por unos miles de euros

BP, que buscó identificarse con lo ecológico, va a tardar en recuperarse

Una vez le preguntaron al presidente mundial de Coca-Cola, Muhtar Kent, qué haría si una de sus fábricas en Asia desapareciera por algún accidente.

-¿Conservaría la marca? -inquirió el máximo ejecutivo.

-Sí -respondieron al unísono sus contertulios.

-Entonces, volvería a construir la fábrica -afirmó.

"Las empresas líderes saben que la marca es un activo vital. No es algo coyuntural, sino un bien estratégico", reflexiona Fernando Ocaña, presidente de la agencia de publicidad

Tapsa. Y matiza: "El marketing es una guerra de percepciones, no de productos; porque los productos o son iguales o son copiables".

Estamos, pues, manejando un activo muy sensible y, por tanto, hay que esforzarse en su gestión, puesto que los errores se pagan muy caros. La petrolera BP lo sabe muy bien.

El 22 de abril -fecha en la que se hundió su plataforma Deepwater Horizon en el golfo de México-, la petrolera tenía una capitalización bursátil, precisan en Ahorro Corporación, de 119.541 millones de libras (140.846 millones de euros). Sin embargo, el 20 de septiembre -primer día hábil en los mercados después de que se diera por cerrada la fuga-, el valor en Bolsa había caído hasta los 77.288 mi llones de libras (91.024 millones). En solo cinco meses se habían perdido 49.822 millones de euros. Además, la gestión de la crisis por parte de la multinacional británica había pasado a los libros de historia como un ejemplo de todo lo que no se debía hacer.

"En el caso de BP, el daño a la marca ha sido tan grande que no se va a poder recuperar ni en una generación. Su identificación con lo verde, que habían logrado con brillantez, ha quedado destruida", avanza Íñigo López de Uralde, director de la consultora de branding Coleman CBX. "Mi recomendación es que la migren, o sea, que la cambien". No sería el único caso; otra petrolera, Texaco, lo tuvo que hacer en su día. "El perjuicio que se ha producido a la enseña es tan profundo que ha afectado a todos los stakeholders de la compañía", recalca Eduardo Moreno, socio de la consultora Villafañe & Asociados. Sin bien el caso de BP, al ser tan extremo, "solo sirve como patología", en palabras de este analista, también deja preguntas que deben ser contestadas. En especial: ¿cómo se protege una marca en una situación de crisis?

El experto Enrique Alcat da sus particulares recetas. "Cumplir con las leyes e ir más allá de su cumplimiento; asumir la responsabilidad de los actos y tener un compromiso firme con los grupos de interés", desgrana. Frente a estas situaciones hay que estar preparados, pues, según Alcat, "el 95% de las firmas y marcas de todo tipo tienen al menos una crisis en su vida que afecta a su credibilidad, a su reputación o a la cuenta de resultados. Y solo el 10% de las empresas que sufren una crisis sabe gestionarla de forma correcta". En el caso, por ejemplo, de la cadena de hoteles de diseño Room Mate, la forma de "reducir los riesgos es diversificando. Por eso llevamos nuestras actividades también hacia la moda, la música, el arte. No creemos en los nichos de mercado", señala su director de comunicación, Mauricio Adalid. Otras recomendaciones pasan por "reaccionar rápido e intentar, de una forma u otra, compensar al cliente", indica Lluís Renart, profesor de marketing del IESE. Al final, una marca hay que engordarla y debe usarse de forma estratégica. "Con crisis o sin ella, Coca-Cola nunca ha dejado de hacer publicidad, porque lo que mejor protege a una empresa es su marca", dice Fernando Ocaña, de Tapsa. Y es que "las enseñas son más frágiles cuanto menos trabajo de protección se haya hecho antes de surgir el problema", dice Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC.

Este sentimiento de protección se ha extendido con fuerza por las empresas. "Nuestros clientes han hecho el viaje de estar preocupados, sobre todo, por el aspecto medioambiental a estarlo por la protección de la marca. Es un tema muy serio, y en cualquier operación corporativa que se plantea resulta vital tenerlo previsto", describe Juan Carlos Tárraga, director de la consultora Willis en Baleares. Un ejemplo: en 2006, la multinacional Procter & Gamble compró

Gillete por 36.000 millones de euros; pues bien, solo 4.650 millones representaban activos tangibles registrados como tales en el balance.

En el trasfondo de toda esta preocupación por la enseña hay un cambio radical en la mirada del consumidor, y aquí, tal vez, resida el epicentro de todo. "La gente está empezando a utilizar el poder que le dan sus decisiones de compra como si fueran votos. No solo se compra con criterios comerciales, sino que se valoran las marcas bajo postulados ideológicos o políticos", indica Miquel Mas, consejero delegado de la firma de publicidad Tiempo BBDO. De esta forma, si el producto respeta el medioambiente, si se fabrica en condiciones de sostenibilidad, si procede de un sistema de comercio justo, si se han tenido en cuenta los derechos de los trabajadores en su elaboración... cotiza al alza en los lineales de los supermercados.

El final de este viaje, que prima al consumidor, parece que nos dirige a eso que los anglosajones denominan radical transparency (transparencia radical), y que postula que en Internet no se puede esconder nada. "En la Red, en unos minutos, cualquiera puede acceder o enterarse de información sensible", reconoce Mas.

Está claro que casos como el de BP nos dejan una advertencia para el futuro. "Una marca global es más grande que la empresa a la que pertenece, por lo que el presidente es el guardián último de la reputación corporativa", sentencia Stephen A. Greyser, profesor de marketing en la Universidad de Harvard en su libro Corporate brand reputation and brand crisis management. O sea, no hay que olvidar que detrás de las marcas están las personas.