Solán de Cabras quiere ser 'la Evian' española

Cada gota de agua Solán de Cabras pasa 400 años bajo tierra antes de filtrarse al manantial. Sus gestores aseguran que es "el gran reserva" de las aguas. Por eso la marca, integrada en el Grupo Osborne, busca ahora lo mismo que los buenos vinos españoles: reconocimiento internacional. Quiere ser un agua gourmet, de esas que aparecen en las cartas de aguas de los restaurantes más exclusivos de cada ciudad, como ocurre con la francesa Evian o la inglesa Hildon. La crisis ha rebajado ligeramente las ventas de Solán en España. Lejos de considerarlo un bache, Juan Manuel Morales, director general de la división de aguas y zumos de Osborne, lo ve como una ventaja: la producción que les sobra pueden usarla para expandirse internacionalmente.

La facturación ha caído un 5%, lo que ha acelerado la expansión fuera

"El año pasado mantuvimos la cuota de mercado, pero la facturación cayó cerca de un 5%", reconoce Morales. El 35% de sus ventas viene de la restauración, y la gente sale menos a cenar. "Aun así, nosotros hemos conseguido mantener buenas cifras porque trabajamos con restaurantes de alto nivel y porque hemos aumentado mucho la cartera de clientes en este canal para compensar las menores ventas", añade.

Además, en crisis, defiende el directivo, las marcas blancas son las que se están llevando el gato al agua, aunque asegura que a ellos no les roban casi terreno. Las que sufren el varapalo son las marcas medias. Las de alto nivel resisten, porque el que compraba Solán de Cabras no se va a pasar ahora a las botellas de 30 céntimos con la insignia del súper, dice Morales. Por eso la estrategia de Solán para los próximos años es escalar aún más arriba en su segmento: quieren ser lujo.

"La estrategia de internacionalización que teníamos en mente se ha acelerado, entre otras cosas porque la capacidad de producción es limitada [ya que el agua sale de un manantial natural] y no alcanzaba a veces a cubrir toda la idea de venta que teníamos. Ahora que ha bajado la salida en España, tenemos la capacidad suficiente como para expandirnos", razona resuelto Morales. "En tres años queremos que el 10% de la facturación de esta división sea internacional. Ahora estamos en muy pocos países, así que es muy complejo", reconoce. Por el momento, venden sus botellas azules en los Emiratos Árabes, la República Checa, Portugal y Taiwan. Preparan su entrada en China y en Japón, así como en varios lugares de Europa y América. No van a captar volumen, sino imagen de marca: sólo se instalan en "ciudades que marcan tendencia", y en tres años prometen que estarán en todas las capitales de moda, como Shanghai o Berlín.

El diseño de la botella de Solán se mantendrá en el mundo entero. Morales enseña una con la etiqueta en árabe. "Estas las vendemos en Emiratos", explica. La apariencia y el contenido, los mismos. No su precio. Los márgenes en cada país dependerán de la competencia. La misma botella hoy en Dubai vale el doble que en España. "Tenemos claro que en todos los lugares a los que vayamos seremos un agua de lujo. Tomaremos como referencia Evian, Vitel, Voss, Hildon... La marca importante en cada lugar", adelanta.

Serán su referencia en cuanto a precio, pero la estrategia de expansión no puede ser la misma. Porque Evian es de Danone, y Vitel, de Nestlé. Y Morales, que fue directivo de Coca-Cola en países de Europa del Este, tiene claro que las armas de multinacionales tan potentes son poderosas. Entre otras cosas, tienen una capacidad inmensa de inversión en marketing. En lugar de grandes despliegues, Solán se agarrará a la idea de españolidad y de tradición. "Son conceptos que en el mundo árabe y en el asiático tienen mucho valor", razona. También apostarán por presumir de diseño y por las sinergias de grupo. En China, Osborne ya vende ibéricos, y en Estados Unidos, vinos, así que el agua, cuando llegue, irá de la mano de estos productos.

"En 2010 tenemos previsto crecer. Seguiremos la expansión y lanzaremos nuevos proyectos [también venden zumos]. La idea es ser cada vez más un grupo y menos marcas aisladas", explica. El toro de Osborne, propiedad de la matriz, será su bandera. "Al fin y al cabo, está mejor visto fuera de España que dentro".