Telefónica también vende 'marketing'

Internet, fijo, móvil... pero también mercadotecnia. La última apuesta de Telefónica se llama Onthespot y no tiene nada que ver con la telefonía ni con la conexión a la red. La nueva empresa del grupo, integrada en Telefónica Contenidos, está especializada en lo que se conoce como activación del punto de venta, es decir, en ofrecer herramientas a cualquier tipo de establecimiento comercial para hacer más atractiva la tienda (tanto física como virtual, en la página web) e impulsar las compras de los clientes. La música adecuada, carteles digitales o probadores de ropa virtuales son algunos de los servicios que la compañía española quiere vender a comercios de todo el mundo.

Telefónica no es nueva en el negocio de la ambientación musical en tiendas. El embrión de Onthespot, Hilo Musical, lleva 40 años ofreciendo canciones a establecimientos de diversos sectores, desde alimentación hasta moda o salud, en 65 países. El año pasado facturó 21 millones de euros y un 25% de los ingresos vinieron de fuera de España. Ahora el grupo lanza una nueva marca (en inglés) con el objetivo de seguir fomentando la internacionalización y diversificar los servicios mucho más allá de la música.

El consejero delegado de Onthespot, Vicente Muñoz, basó su discurso de presentación de la nueva marca el jueves pasado en una idea básica: si el cliente se siente a gusto en el local o en la página web de un comercio, estará más dispuesto a comprar. En ese bienestar interviene tanto lo que percibe por la vista como por el oído, y las nuevas tecnologías son las protagonistas de esa experiencia audiovisual.

La firma propone, por ejemplo, que los carteles publicitarios tradicionales se sustituyan por pantallas de alta calidad mostrando mensajes en movimiento, más impactantes. "La inversión en este tipo de marketing dinámico es alta", reconoce Muñoz, pero la empresa se remite a un estudio de Nielsen para defender que su utilización incrementa un 60% el recuerdo del consumidor y aumenta un 14% la rentabilidad.

El apartado musical sigue siendo un aspecto clave. El directivo asegura que usar las canciones apropiadas para cada momento y cada tipo de público eleva un 20% la disposición a comprar. Y como no es lo mismo la consulta del dentista y una tienda de moda joven, Onthespot ofrece un archivo de seis millones de canciones de los géneros más variados, además de un servicio de creación personalizada.

Fuera de la tienda está la página web, una forma de hacer compras cada vez más habitual. "El objetivo es que la experiencia online sea igual que la de la tienda", dice Muñoz, para lo que ofrecen, por ejemplo, la integración de los catálogos físicos e interactivos o la posibilidad, en un local de moda, de probarse un vestido de forma virtual.

Pero para inducir al cliente a comprar hay que saber bien de quién se trata. Onthespot completa su oferta con servicios de medición de audiencias y de detección de las características del público. Para ello venden sensores inteligentes que registran el número de personas que entran en el local, y otros que incluso son capaces de determinar (de forma aproximada) si son hombres o mujeres, adultos o niños, reconociendo el tamaño y el contorno de cada individuo. De esa forma es posible modificar el volumen y el tipo de música según la audiencia, así como los mensajes de las pantallas digitales.

Onthespot se propone vender herramientas de mercadotecnia tanto a pymes como a multinacionales. Telefónica potencia así su división de Contenidos y espera que la nueva firma crezca un 16% en 2011 con relación a su predecesora, Hilo Musical. -