Tiendas dentro de tiendas

Entre la leyenda urbana y la psicología del consumo. Así se mueven muchas de las técnicas que los supermercados e hipermercados usan para que compremos más. Carritos cuyas ruedas tienden a llevarlos hacia las estanterías. Productos-anzuelo situados en las estanterías bajas, al alcance de los niños. Enormes recorridos ineludibles antes de llegar a los productos básicos para tentarnos por el camino... Se las saben todas. Sin embargo, Carrefour cree que muchos de los rasgos clásicos del hipermercado están agotados en España, porque es un mercado maduro, como Italia y Francia, y sus cuentas empezaban a notarlo. Por eso reformará muchos de sus centros. La mutación ha comenzado: la reforma se llama Carrefour Planet y pretenden pasar del híper a la "tienda de tiendas".

El grupo francés quiere romper la mala racha a base de reformas

Los cambios cuestan cuatro millones de euros por centro

Agustín Ramos, secretario general de Carrefour España, pasea por el establecimiento ya reformado que la cadena tiene en Gran Vía 2, en L'Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Señala en la entrada la nueva zona de guardería. ¿Les sale rentable renunciar a que los niños acompañen a sus padres en el híper y traten de que les compren cosas? "La clave es que nos habíamos dado cuenta de que la gente venía menos. Para que compren, deben venir. Y venían menos", así resume el directivo el impulso que les llevó a renunciar a algunos ganchos clásicos. Según Ramos, las cifras del grupo les decían que los clientes que acudían a Carrefour compraban cada vez más. Pero el problema es que cada vez iban menos. El grupo inició un gran estudio con 50.000 consumidores para encontrar el porqué. "Sacamos conclusiones como que los precios del hipermercado no siempre les parecían mejores que los del supermercado o que ir al hipermercado les resultaba aburrido. Y para productos no relacionados con la alimentación preferían acudir a una tienda especializada", reconoce Ramos abiertamente.

En los últimos años, el supermercado ha ganado terreno al hipermercado. Según los últimos datos del Observatorio de Consumo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, en el área de alimentación durante el mes de junio los hipermercados perdieron un 5,1% de volumen de venta, mientras que en supermercados creció el 1,4%. La cuota de los primeros es hoy en día del 14,7% frente al 41,9% que controlan los segundos.

Ante el diagnóstico de sus 50.000 encuestas, Carrefour elaboró lo que cree será la medicina: Carrefour Planet, que pretende, dice el secretario general, pasar de ser un hipermercado a convertirse en un "multiespecialista, formado por tiendas dentro de tiendas". A cambio, se acabaron algunos de los trucos, como los recorridos largos para encontrar el cartón de leche, la fila en una sola caja que invita a comprar chucherías de última hora o el sistema de "sírvase usted mismo" incluso en áreas especializadas como la electrónica.

Carrefour obtuvo en 2010 en España una facturación de 10.230 millones de euros, el 1,7% más. De entre los distintos formatos del grupo, los hipermercados, su tradicional tarjeta de presentación, se llevaron la peor parte, con una caída del negocio de más del 3% el pasado ejercicio. A pesar de todo, los resultados fueron positivos si se comparan con los del año anterior, en el que el beneficio recurrente se desplomó un 70% hasta los 395 millones. En 2011, el grupo francés quiere darle la vuelta a la mala racha a base de reformas. No realizarán los cambios en todos los centros. Según la dirección, habrá actualizaciones en la gran mayoría, solo los de más de 8.000 metros se convertirán al concepto Planet. En 2011 aplicarán cambios a 78 centros de toda Europa. En España modernizarán 40 este año. El formato Planet ya ha llegado a Barcelona, Madrid, Sevilla o León, entre otras ciudades.

A la vista, la teoría de que necesitaban un nuevo enfoque se traduce en una reforma que de media cuesta cuatro millones de euros por centro. En la mayor parte del establecimiento han desaparecido las enormes estanterías rebosantes de productos hasta el techo. Los pasillos se amplían y se ha repartido el espacio en áreas, separadas en módulos. Una zona de belleza, con servicio de peluquería incluido. Otra de bebés. Otra de ropa. En la zona de libros hay butacas para leer y muebles de madera. También una plaza que imita un mercado para los productos frescos, que además reserva un rincón en el que se promocionarán productos locales. Y solo al final del enorme local, dedicado a los básicos, aparece un espacio tipo supermercado de estanterías, territorio todavía de cartelería chillona y del 2×1. "Las promociones agresivas seguirán teniendo su espacio", promete Romero.

En conjunto, es como meter en una batidora el concepto de venta de ocio de la Fnac, las zonas de belleza de El Corte Inglés, un poco de tienda Inditex para el textil, el sistema de pago en cajas comunes de Primark y unos toques de mercado de abastos. El comentario no agrada a Ramos. "No me parece educado hablar de la competencia", apunta, sin aclarar si ha habido inspiración en otros operadores.

¿Funciona el cambio? "Los clientes vienen más y las ventas han crecido", asegura el directivo. En los cuatro centros que han reformado, en seis meses las ventas se han disparado más del 10%. El empleo en estos centros ha crecido un 15%, sobre todo por los nuevos servicios que ofrecen, como panadería casera o peluquería.