Un futuro abierto para todos
Escenario de consumo en España en el periodo 2009-2014: ¿es posible hablar de crecimiento del 20% anual? Podemos pensar que estamos locos, pero la respuesta se llama comercio electrónico y es fruto de la combinación de aspectos sociológicos, tecnológicos y empresariales. Si bien es opinión generalizada que la falta de confianza del consumidor y su menor renta disponible -derivada del crecimiento del paro, aumento de impuestos, recortes salariales, entre otros- han llevado las tasas de consumo en España a niveles históricamente bajos, no lo es menos que la compra online ha abierto una ventana de optimismo a determinados sectores que observan cómo una estrategia adecuada de eRetail puede compensar parcialmente otros factores negativos ya mencionados.
Parece evidente que habrá una explosión del comercio electrónico a poco que la economía mejore
La simple adaptación al mercado español de casos de éxito en EE UU dará mucho juego en el futuro
Será difícil contestar el interrogante de si el comercio electrónico está creciendo fruto de la crisis económica (prueba de ello serían la aparición constante de nuevos outlets virtuales) o si, por el contrario, la crisis penaliza igualmente este nuevo canal y lo cierto es que el crecimiento podría ser superior, o lo será cuando la situación mejore. Desde luego que el desarrollo creciente de estrategias online de los principales retailers españoles apuestan por esta última opción y parece muy evidente que ambos supuestos desembocarán en una explosión de la actividad a poco que la situación económica general cambie.
Hablaba inicialmente de aspectos sociológicos, tecnológicos y empresariales. Los primeros son evidentes y fácilmente objetivables. El crecimiento del número de internautas en España sigue aumentando, y el perfil típico de consumidor online (mediana edad, nivel socioeconómico medio-alto, estudios universitarios, con empleo fijo) está dando paso a otros colectivos cada vez más identificados con el mundo electrónico: jóvenes menores de 30 años, mujeres, nivel económico medio-bajo en busca de la mejor oferta -recordemos que un 40% de los compradores online identifica la búsqueda de mejor precio como la razón principal de acudir a este canal-. Por otro lado, los españoles seguimos teniendo grandes preocupaciones por lo que se refiere a la seguridad de las transacciones: mientras que las encuestas en EE UU muestran las dudas en lo que se refiere a la privacidad de los internautas, el consumidor español online cuestiona mucho más la seguridad en el uso de los medios de pago, la fiabilidad y coste en las entregas y la calidad de servicio al cliente (devoluciones especialmente). El último factor sociológico es la influencia de las redes sociales en la evolución del propio comercio online, tendencias que caminan en paralelo y se alimentan simbióticamente, hasta el punto que el social marketing se ha convertido ya en una realidad empresarial y profesional.
Capítulo aparte merece el aspecto tecnológico. Para no perdemos en terrenos especialmente pantanosos en lo que se refiere a sistemas de seguridad o eficacia operativa, en constante evolución e impredecible futuro, mencionemos únicamente el crecimiento de dispositivos digitales multimedia y lo que será, a mi juicio, el gran dinamizador del consumo online: el teléfono móvil. En EE UU, el 31% de la población entre 24 y 44 años ya ha utilizado el móvil para sus compras. Las mayores capacidades de la banda ancha, la elevada penetración del móvil y la exponencial capacidad de los dispositivos arrojan un mundo de posibilidades difíciles de imaginar actualmente. No podemos ser ajenos a los debates abiertos a las incertidumbres y peligros de dicho potencial, que se irán regulando progresivamente por el propio uso y la intervención administrativa cuando sea posible.
Sociología y tecnología aparte, me atrevo a decir que son las empresas y los empresarios los auténticos dinamizadores de este fenómeno. Evidentemente, la primera fase de crecimiento va ligada a sectores con una oferta de producto ya determinado. Es el caso del transporte aéreo, terrestre y el turismo, unidos al ocio cultural. Producto definido por adelantado, homogéneo a la hora de comparar precios y donde el factor psicológico ha jugado a favor del crecimiento. Siguiendo este grupo, encontramos los juegos de azar y las apuestas como una de las actividades con mayor crecimiento potencial, en connivencia con la facilidad de establecer plataformas electrónicas lejanas a las regulaciones locales. Y más recientemente estamos constatando cómo crece "la moda de comprar moda" online y el acceso al mundo de la restauración.
Me gustaría destacar dos fenómenos novedosos que han dotado recientemente al sector de cierta efervescencia en esta línea: el contrastado éxito de los clubes privados de compra, internacional y localmente, con transacciones hechas a múltiplos que no veíamos desde antes de la crisis y que hablan mucho de su capacidad de crecimiento (frecuentemente financiados por fondos de private equity, quienes vieron en este sector el potencial de crecimiento que perdían en otros sectores) y la explosión de los outlets virtuales como canal perfecto para la venta de producto no liquidado en temporada. Más recientemente, y con un paso muy marcado por el lanzamiento del líder de la moda español, comprobamos que los esfuerzos realizados para el desarrollo de estrategias eRetail por parte de los principales grupos de moda nacionales se hacen cada día más notorios, habiendo pasado del "escaparate Web" a una concepción mucho más global (servicios online, eCare, eCommerce y Social Marketing), con innumerables ventajas de coste (captación, ventas, atención al cliente, efectividad publicitaria) y gestión de cliente. La simple adaptación al entorno español de experiencias actuales de éxito americanas darán mucho juego en el futuro a nuevos jugadores, y no son pocos los emprendedores que avanzan novedosos desarrollos para los próximos meses. El comercio online se ha convertido en el gran desafío del retail español a corto plazo y quizá de la competitividad de muchas empresas nacionales en un horizonte más lejano.
Jorge Riopérez es socio responsable de Consumo e Industria de KPMG en España.
