Que a mi niño no le falte de nada

Para el axioma de que España envejece sin remedio, Gerd Loewen, director general de Chicco Española, tiene una matización: "Cada año nacen 500.000 bebés, y la mitad pertenecen a madres que paren por primera vez; de los niños entre cero y tres años, un tercio de ellos se renueva anualmente". ¿Pero España envejece? "La estadística revela que no, que crecemos entre un 1% y un 2%. Del país de los 40 millones pasamos rápidamente al de 45".

Pero, más interesado en el saldo positivo que arroja su compañía antes que en la estadística, Loewen -español de padre alemán- avanza otros datos: Chicco, la marca infantil que es filial del grupo italiano Artsana, igualó en 2009 sus beneficios de un año antes en todo el mundo (unos 200 millones de euros); en España -el grupo sólo informa de sus datos globales, no país por país-, Chicco facturó lo mismo el año pasado y el anterior, y estudia ampliar un 3% su plantilla de 400 trabajadores. Mantiene 17 tiendas propias y acaba de abrir tres nuevas franquicias. Quizá no fue el mejor ejercicio, pero tampoco fue un año malo. "El niño es el último gasto que los padres dejan de hacer", asegura Loewen, todo él de rasgos renanos.

"Las familias de inmigrantes son las que más invierten en sus retoños"

La compañía acaba de abrir tres nuevas franquicias en España

"El mundo infantil tiene varios sectores y nosotros estamos presentes en todos"

"No hay crisis en el sector. El niño es el último gasto que los padres eliminan"

Que nada le falte a mi hijo, aunque la economía no funcione como debiera. Esta realidad -el esfuerzo que muchos hogares en apuros acometen por el bienestar de sus menores- la corrobora el director general con una sorprendente afirmación: "Contrariamente a lo que se piensa, las familias de inmigrantes -más desfavorecidas, y que representan un 10% de la población española y nada menos que un 20% de los actuales nacimientos- gastan en proporción a su renta más para sus retoños que las nacionales. Yo también me sorprendí cuando conocí este dato".

Chicco es, junto a marcas como Prénatal o Control, uno de los iconos de la multinacional Artsana, si bien, a diferencia de Prénatal, no posee tanto arraigo en suelo español. Si aquella inauguró su primer comercio en 1963, Chicco, aunque nació en Lombardía allá por 1958, no abrió una tienda propia en la península Ibérica hasta 1992. No obstante, su presencia en todos los sectores ligados al bebé, desde que éste nace hasta que cumple tres primaveras, juega a su favor.

El director general en España cita algunos de los segmentos que conciernen a Chicco: "Puericultura y farmacia (más de un 60% de la producción de la compañía), juguetería, moda... El mundo infantil se compone de parcelas muy distintas entre sí, pero Chicco es transversal a todas ellas. Competimos con marcas más especializas que abarcan desde las sillas de paseo, como Jané, hasta el sector textil, como Mayoral, pasando por los juguetes que fabrica Mattel". Preguntado por la vigente crisis, Loewen insiste en que en el mundo infantil ésta no ha llegado. "En el primer semestre de 2009 vendimos entre un 5% y un 6% menos, pero en el segundo remontamos y empatamos con 2008. Tenemos una ventaja, un mercado que se renueva ininterrumpidamente, lo que, afortunadamente, nos obliga a renovarnos a nosotros también".

Y para demostrar ese rejuvenecimiento a ciudadanos que de un día para otro son padres desembarcó en la entidad Gerd Loewen, hasta entonces responsable de nutrición infantil de Danone, otro gigante. Llegó el verano pasado. Cuenta que en septiembre, con el final del estío, se puso manos a la obra para reinventar a una empresa que lleva reinventándose a sí misma más de medio siglo. El primer paso fue el interno, a nivel organizativo, "creando figuras clave en marketing que refuercen los lazos entre el cliente y nosotros", explica Loewen.

Después se revisaron otras áreas, especialmente la parte dedicada a la innovación que asumía el grupo (Artsana invirtió en 2009 en torno a 200 millones de euros en I+D), la red de distribución (además de las tiendas, Chicco posee en España más de 13.000 referencias) y la estrategia de comunicación, en la que estos días pueden verse spots anunciando el chupete fisiológico o la nueva silla de paseo. La revisión mercadotécnica incorporó en enero de 2010 un nuevo eslogan: La felicidad es un viaje que se inicia desde niño.

Loewen nació hace 43 años en un pueblo a mitad de camino entre Colonia y Düsseldorf. ¿Varía el trato paterno en un país centroeuropeo respecto a uno mediterráneo? "Por supuesto. El papel de la madre latina difiere del de la madre germana. La primera es más protectora". Loewen lo sabe, porque su madre es española y porque ese mimo filial refuerza cada día a Chicco.