MTV se reinventa en su 25º aniversario

El 1 de agosto de 1981, MTV comenzó sus emisiones con una canción que era toda una sentencia: El vídeo mató a la estrella de la radio, de The Buggles. Veinticinco años después, la emisión continuada de videoclips se ha visto superada por un universo multimedia (Internet, teléfonos móviles, reproductores MP3...) que ha abocado al canal musical al reciclaje, si no quiere seguir el destino que le auguraba a aquel pinchadiscos.

MTV dispone actualmente, en televisión convencional, de 129 programaciones diferenciadas para un total de 179 países; retransmite en 28 idiomas para una audiencia estimada en cerca de 500 millones de hogares. Grandes números que, sin embargo, cada día tienen menos peso en el futuro de este canal del gigante Viacom. Los jóvenes "se distraen con otras tecnologías", reconoce Raffaele Annecchino, director de MTV Networks para España (dial 42 de Digital + y cableoperadores). Así que la compañía ha entrado en el desarrollo de múltiples proyectos para todas las plataformas posibles.

"Cada generación MTV es diferente", explicaba a principios de este mes Bill Roedy, vicepresidente de MTV Networks, en su encuentro anual con el lobby de la industria musical británica. "MTV todavía se identifica con un canal de música, pero también podría hacerlo con una televisión multiplataforma". "Nos da igual por dónde nos vean", completa su responsable en España. Lo importante es que lo hagan.

Uno de los proyectos más innovadores es MTV Flux, que integra televisión, Internet y telefonía móvil. El camino lo abrieron portales virtuales como Youtube.com -donde comparten espacio cada día 100 millones de vídeos realizados tanto por profesionales como por aficionados- o MySpace.com -allí, 60 millones de socios se intercambian contenidos-. Flux se lanzó en Japón e Italia con notable éxito. En otoño llega al Reino Unido, y su aterrizaje en España se prepara para el próximo año, según confirma Annecchino. Los espectadores se incorporan al equipo de programadores de MTV Flux, seleccionando, enviando y compartiendo sus propias creaciones, y además votan por lo que quieren ver en sus pantallas. "Hacen suyo" el canal, resume Annecchino.

Si la experiencia de Flux sale bien, podría marcar "la redefinición de nuestros canales de televisión", reconocía esta semana Michiel Bakker, director general de MTV para el Reino Unido e Irlanda, en declaraciones a The Financial Times. La interactividad es el futuro, entienden.

Otra de las nuevas vías de desarrollo es MTV Overdrive, que probablemente también llegará en breve a España, un mercado que en los dos últimos años está recuperando el tiempo perdido frente a la vanguardia que marcan Estados Unidos y Japón, señala Annecchino. Overdrive es un servicio gratuito de banda ancha por el que se accede a noticias, vídeos, conciertos, entrevistas...

Urge, por su parte, desarrollar el comercio electrónico en el entorno de MTV, aliado con Microsoft. El público dispone, previo pago, de todo el contenido de éste y otros canales de la compañía, como Nickelodeon. Permite, legalmente, bajar música -la gigantesca tienda virtual tiene en sus estanterías dos millones de canciones-, series, vídeos..., todo lo imaginable, tanto al ordenador personal como a dispositivos electrónicos como la PDA o reproductores de MP3.

En España -que recupera este mes de agosto las series y programas más destacados de la emisora- sirve de medida de la importancia de Internet en el futuro de MTV la última campaña publicitaria del canal, la que convirtió el Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio en una de las canciones del verano. Una iniciativa que difícilmente habría conseguido el mismo efecto con inversiones millonarias en spots para televisión. Toda una lección para los anunciantes.

Annecchino sostiene que el nacimiento de estas nuevas plataformas no acabarán con la MTV convencional. Apunta tres claves que explican su valor añadido. Debe mantener su papel como "referencia musical". Seguirá siendo una "fábrica constante" de formatos: MTV, por ejemplo, estrenó el primer reality-show, Real world, y creó la primera serie para teléfonos móviles, Head & body. Y, por último, cuenta con su "capacidad para organizar grandes eventos", desde los Premios MTV -fuente de instantes que luego dan la vuelta al mundo, como el beso entre Madonna y Britney Spears en la entrega de los MTV Video Music de 2003- a campañas para animar al voto a los jóvenes estadounidenses o conciertos solidarios con las víctimas del huracán Katrina o el tsunami que asoló la costa de Asia. "Lo que sí ha muerto es la televisión para toda la familia", zanja.