Cuénteme un cuento / y 3
La sofisticación narratológica de los modos del storytelling y la multiplicidad de sus éxitos no deben ocultarnos que se trata de una técnica cuyo único propósito es reforzar la existencia de la realidad-ficción. De hecho, la imparable función desrealizadora que operan los medios de comunicación hoy tan reforzada por las prácticas digitales era ya patente hace 30 años. De hecho, a finales de los 70, en el marco del International Research Committee on Communication, Knowledge & Culture se lanzó una investigación sobre la producción de la realidad mediática y su voluntad sustitutoria de la realidad real. Su divisa era: los medios no informan sobre la realidad de lo que acontece, sino que la producen. Una investigación que duró tres años y en la que participaron 29 expertos de 16 países permitió desmontar algunos de los supuestos que dominaban la actividad informativa y generaban la desrealización, entre ellos el de la objetividad, a la vez que proponer nuevas categorías. La de mayor éxito fue la que propuso reemplazar la denominación de diarios de calidad y de prestigio por la de publicaciones de referencia. Después de varios seminarios y simposios, los principales resultados de nuestro análisis vieron la luz en dos libros: Producción de la realidad y diarios de referencia dominante y Telediarios y producción de lo real, publicados ambos en 1982, gracias al Instituto de Radio y Televisión y a su director, José Jiménez Blanco.
El 'marketing' y sus técnicas no autorizan el asesinato ni pueden justificar las matanzas
Más allá de la impugnación unánime del cuantitativismo y del cuestionamiento del paradigma del two step flow, se determinaron los dispositivos esenciales en la construcción mediático-digital de la realidad. Su comparación con el funcionamiento del storytelling pone de relieve su vecindad modal y sobre todo su parentesco teleológico.
Pero donde esta técnica se quita la careta es en su alineamiento con la versión más dura de la propaganda. No se trata sólo como escribe Christian Salmon de su contribución al triunfo del infotainment sino de la transformación de la práctica informativa en propaganda directa, en industria de la mentira, al servicio de los poderes económico-políticos. Fox News y el presidente Bush son su ejemplificación clamorosa. Lo cual tampoco es de hoy. Edward Bernays, sobrino de Freud emigrado a Estados Unidos y venerado como padre fundador de las relaciones públicas, aportó perfeccionamientos importantes a las técnicas publicitarias y es considerado como un antecedente capital de la que estamos comentando. Militante entusiasta de la propaganda, en su libro del mismo nombre -publicado en 1928 y reeditado en 2004- no sólo legitima su existencia sino que la presenta como la forma más eficaz de evitar el caos, de hacer posible que las sociedades modernas puedan vivir en paz y armonía.
Ahora bien, este optimismo hipócrita oculta las consecuencias de la utilización de la propaganda para usos económicos y políticos de los que Bernays es un protagonista excepcional. Sólo tres ejemplos de campañas inspiradas u organizadas por él. La promovida por General Motors, Firestone y Standard Oil para acabar con los tranvías en las ciudades americanas y sustituir su transporte por autobuses y coches particulares. Con un éxito total. La que tuvo como objetivo que las mujeres pudieran fumar en público, instada y pagada por American Tobacco, que en menos de 18 meses duplicó el uso del cigarrillo en EE UU; y la que puso en marcha la Oregonians Food & Shelter Association oponiéndose a la limitación de los productos químicos en agricultura, que supuso desde el primer año para las sociedades Chevron Chemical, Dupont y Western Agricultural Chemicals un aumento de más de 80 % de sus beneficios.
¿Cuántos cánceres hay que apuntarle en el debe al señor Bernays por tan brillantes éxitos? Finalmente, su vasta operación de relaciones públicas en favor de la política de United Fruit Company en Guatemala, que se oponía a que el Gobierno del presidente Arbenz expropiara, aunque fuese contra retribución, las tierras que poseía pero no cultivaba. El éxito de la campaña de Bernays en Estados Unidos provocó la intervención de la CIA, el derrocamiento de Arbenz y el nombramiento del General Castillo Armas con la eliminación de más de 100.000 personas.
¿Cómo es posible, se preguntan Noam Chomsky y Edward S. Herman en Manufacturing Consent, que un genocidio de tal magnitud haya quedado impune? Y, ¿cómo es posible, me pregunto yo, que su cómplice intelectual siga siendo honrado en tantas escuelas de relaciones públicas, comercio y publicidad. Porque el marketing y sus técnicas no autorizan el asesinato ni pueden justificar las matanzas.
