"Argentina domina la publicidad de forma apabullante"

Un bebé con cara de pillo que, mientras mama, acaricia el pecho libre de su madre por debajo de la ropa. Un jubilado que descubre que, cuando se lanza una ventosidad, suena una canción de Britney Spears. Son algunas de las imágenes de la campaña de publicidad ideada por La Comunidad, una agencia de Florida, para la cadena musical MTV. Imágenes que aparecen en los tres anuncios que el pasado sábado ganaron en San Sebastián el gran premio del 18º Festival Publicitario Iberoamericano. La decisión del jurado, presidido por Toni Segarra (Barcelona, 1962), vicepresidente y fundador de la agencia *S, C, P, F, fue recibida con abucheos por parte de los delegados.

Pregunta. ¿Por qué eligió el jurado la campaña de MTV?

Respuesta. No hemos premiado sólo tres piezas, que, en general, aunque con objeciones, nos parecen buenas. Hemos premiado el conjunto, la estrategia que hay tras ellas, el intento de trasladar otra vez a MTV el carácter rebelde, trasgresor y provocador que siempre había tenido y había perdido.

P. La decisión no gustó a una buena parte de los delegados. ¿Qué alegaron?

R. Una de las razones de la polémica es por qué hemos juntado tres anuncios aparentemente tan distintos. Hubo quien argumentó que juntar los tres hacía que el que le gustaba desmereciese y, al contrario, que el que no le gustaba, se enalteciese demasiado. Es posible que haya quien piense que un spot de pedos es facilón. También hay gente que dice que hacer anuncios para MTV es fácil.

P. ¿Quizá es que no son piezas políticamente correctas?

R. No quiero pensar que estemos hablando de una profesión involucionista. Prefiero pensar que, desde un punto de vista estrictamente publicitario, no les ha parecido que merecieran el gran premio.

P. Latinoamérica ha acaparado el 72% de los premios, destacando Argentina.

R. La gran ganadora ha sido Argentina. Es apabullante su dominio. Tiene una reacción espontánea, visceral y natural ante la crisis. De todos modos, no es una explosión repentina. La publicidad argentina empezó hace diez o quince años un renacimiento, que pasa sobre todo por mirar hacia adentro, por tratar de buscar una publicidad más argentina, más de la gente normal. Ha ido explorando eso y ha encontrado una capacidad de conexión con la gente de la calle muchísimo mayor que la de cualquier otro país del mundo.

P. ¿Por qué la publicidad en radio es la más floja?

R. Por una cuestión de visibilidad: a los creativos nos apetece más hacer televisión, pero también económica. Producir cuñas de radio costaría un dinero y un tiempo que ni los anunciantes ni las agencias están dispuestos a gastar. En general, la radio es el pariente pobre, pero en España la situación es lamentable. En otros países, como Argentina, lo hacen bastante mejor.