La alegría de ser diferente

Nacimos como marca sin nada en los bolsillos. Teníamos un despacho con una mesa hecha una puerta y dos caballetes. El piso estaba hecho polvo. No había ni electricidad. Un día escribimos en la pared: 'Vamos a atracar a Lois'. No teníamos nada contra ellos, pero entonces eran el número uno y nuestro principal objetivo". Mientras Lois era salvada de desaparecer en diciembre de 2008, cuando la firma Six Valves adquirió la marca tras el colapso de Sáez Merino, compañía propietaria de la casa valenciana, Thomas Meyer -ese antiguo hippy suizo que creó Desigual en 1983- preparaba la apertura de su primera tienda en Nueva York y cerraba el año con un crecimiento en ventas de un 80%. Hoy, la firma cuyo nombre se debe a un lema que fue una ocurrencia de Isabel Coixet y que, durante la década de los ochenta alcanzó cierta ubicuidad -desde el anonimato- gracias a cazadoras tejanas con motivos Disney, emplea a casi 2.000 personas y espera alcanzar las 80 tiendas propias en todo el mundo. Pronto trasladarán sus oficinas a un edificio de 11.000 metros cuadrados diseñado por el estudio de Ricardo Bofill a escasos metros del barcelonés hotel W. A nadie debería extrañarle que su lema sea "La vida es chula".

"Nuestro lema es 'la vida es chula', y no lo decimos solo para ponerlo en una camiseta. La gente lo percibe"

Sentado en una sala de reuniones de su todavía sede en el Eixample barcelonés, Manel Adell, director general de la firma desde 2002, se divierte mostrando vídeos de eventos. Empleados ejerciendo de modelos en una fiesta de Navidad, vendedores acometiendo una batucada, gente haciendo el ganso en la puerta de una tienda en Marsella. Pero también muestra con la misma pasión presentaciones del sistema de logística implementado por la firma y que ha sido reconocido internacionalmente. "El año 2009 ha sido bestial. Crecer un 85% en un año es una gran noticia pero complicado de asumir. Cambia todo", comenta Adell, cuya llegada le ofreció a Meyer la posibilidad de contar "con un frontón, alguien con quien pelearme" y a la firma le otorgó el rigor y la seriedad de un tipo que se encargó de la expansión de Bang & Olufsen a 35 países. "Uno de los mayores retos con los que me encontré fue que nuestro modelo de negocio cambió", recuerda Adell. "De mayoristas pasamos a minoristas, algo que obliga a estar muy conectado con el cliente final. Veníamos de vender dos veces al año y estar en un circuito en el que puedes tardar seis meses en saber si una prenda funciona o no. En 2002, el 80% de nuestro negocio era así y más del 90% se vendía en España". El otro reto que se impuso Adell fue la internacionalización de la firma. Para eso tenía un plan: "Tratamos Europa como nuestro mercado local. Nos importa lo mismo Sevilla que Perpiñán. Gracias, en parte, a esto, ahora tenemos trabajando en Desigual a gente de 30 países. Esta oficina es la ONU y se ha naturalizado el vender a Europa."

A la hora de la verdad, Meyer es el serio, el que no quiere dar entrevistas y habla del "deseo de hacer algo importante. El tamaño, al contrario que a otros, aquí nos da libertad". Mientras, Adell recuerda ufano las reuniones anuales del comité de dirección en un barco anclado en un canal de Ámsterdam: "Menos mal que la pareja propietaria no habla español, porque si entendieran lo que nos gritamos no nos dejarían volver". Lo cierto es que Desigual, con su patchwork, sus estampados, su optimismo endémico y su vocación por ser diferente, pero desde una altura que permita hablar al público a los ojos, es un fenómeno tan extraño desde fuera como desde dentro. Josep Lluis Micó, profesor de periodismo en la Universitat Ramon Llull de Barcelona y especialista en moda piensa que esta marca de moda totalmente alejada de los parámetros de la tendencia es digna de estudio. "La esencia estética de la marca se ha mantenido, pero el público al que se dirige, el significado social de su ropa y también sus precios han sufrido mutaciones. Puede parecer una firma concebida para gente urbana, amante de las tendencias, sofisticada… Pero los cuerpos que lucen sus prendas por las calles no nos dicen lo mismo. Ha roto la barrera de las edades y el tallaje".

A la felicidad por el daltonismo, a la significación por el optimismo y hacia la dominación mundial por el buen rollo. La ecuación del éxito de Desigual se explica desde unas tiendas abiertas a la calle, donde la ropa está desparramada como en la habitación de un estudiante, se sirven zumos de frutas y hay una chica con una máquina de coser que insititucionaliza el antaño personal arte de customizar prendas, hasta una serie de estrategias de marketing que, desde el principio, han apostado, no por el individualismo sino por el hecho de formar parte de algo. 7.000 personas dándose un beso en Madrid o cientos de tipos desnudos ante la puerta de una tienda esperando entrar para vestirse gratis con las prendas de la marca.

Meyer ahonda en la idea de la conexión emocional con el cliente como una de las claves para que Desigual multiplicara entre 2002 y 2008 su volumen de negocio por 18 y fuera la empresa española con mayor crecimiento. "Nuestro lema es 'la vida es chula', y eso no lo decimos solo para ponerlo en una camiseta o en un catálogo. Lo percibe la gente en las tiendas, en las prendas… La suma de todos estos elementos va marcando el sentimiento especial de la firma. Lo que hacemos lo hacemos porque nos gusta y lo disfrutamos y eso nuestro cliente lo entiende". El buen rollo y el positivismo que se trata de insuflar -desde las oficinas hasta las tiendas- ha sido uno de los elementos clave para que Desigual llegara a ganar un MAPIC EG Award (algo así como un Oscar del retail) como la marca con mejor concepto del planeta, por delante de Disney o Lavazza.

Por mucho que editen libros celebrando el 26º aniversario (unos dicen que se les olvidó cuando cumplieron 25, otros que era igual una fecha que otra), cuando algo se hace tan universal, corre el riesgo de ver cómo su personalidad queda diluida. "La orientación de la firma sigue siendo la de hacer sentir diferente", recuerda Micó. "Pero eso cambia cuando la chica que luce esa camiseta tan distinta llega a la oficina y ve otras tres iguales".

Cada colección de Desigual nace en la cabeza de Thomas Meyer, quien dibuja una hoja de ruta a través de frases, colores o estampados que luego el equipo de diseñadores convierte en lo que será la colección definitiva. A pesar de que, para muchos, Desigual es una firma de camisetas, la casa vende más la colección de invierno que la de verano y, desde hace poco, es también un éxito en ropa infantil. Ahora que la moda para niños es objeto de deseo de la mayoría de la industria textil, Desigual se ha encontrado con que la traducción de su ideario estético adulto al infantil era casi literal. "Lo primero que hicimos fue producir en pequeño lo que teníamos para nuestros hijos", recuerda el suizo. "Ahora, las prendas de niño tienen su propia identidad, hasta el punto de que en las últimas temporadas han inspirado la colección de mayores". En un mundo en que los adultos quieren ser siempre niños y los niños se hacen pronto mayores, Desigual contenta ambas aspiraciones.

Eso sí, aunque parece que en esta compañía todo encaja, incluso lo que no depende directamente de ellos, Meyer admite que, ciertas cosas, sí se han complicado. "Desde el punto estético, lo que hay hoy es mucha más presión. Tienes menos libertad". Pero, como no podía ser de otra manera, hasta a este hecho le encuentran su lado positivo. "Ahora gozamos de más posibilidades, más capacidad para ahondar en técnicas y demás. Cuando éramos una firma pequeña, pedíamos un tejido especial y los fabricantes se partían de risa. Ahora, nos ponen la alfombra al entrar y nos sirven una copa".