La fábula del agua

Cuente ocho segundos. Ese es el breve lapso que pasa sin que se despache en el mundo un bote de la crema facial Aquasource. Da vértigo. Es el producto estrella de Biotherm, firma nacida en Mónaco en 1952 y que pertenece al grupo L'Oréal desde 1970. "Se trata de nuestro emblema, del pilar de la casa. Su secreto son las texturas en gel, muy agradables y frescas, y su composición", explica Charlotte Franceries, directora internacional de Biotherm. Franceries lo cuenta en una carpa, un extraño iglú. Ha movilizado en París a medios de medio mundo. La ocasión: el lanzamiento de una nueva fórmula de Aquasource. Sobra decir que es la niña de sus ojos.

El liderazgo del ungüento tiene ecos de leyenda. Su composición se basa en un ingrediente de origen mítico, el plancton termal. Los galos veían en esta microflora un elemento mágico. Cuentan que tras una batalla, los soldados acudían a las fuentes de los Pirineos a sanar y cerrar sus heridas. Dichas aguas son ricas en plancton. Claro que, también según la leyenda, el ingrediente es una especie de santo grial capaz de otorgar la juventud eterna y transformar sapos en palomas...". Lo llamaban el baño de las delicias", precisa Franceries. "Está demostrado que esa agua, rica en plancton, suaviza, calma y refresca. No solo es agradable, sus propiedades curativas son alucinantes".

El 43,7% de los hombres admite usar hidratantes corporales, y el 30,5%, faciales. Dos porcentajes en aumento

Jeanine Marissal, la mujer que lo empezó todo, investigó sus poderes curativos, demostró sus beneficios e ideó varios productos en torno al legendario ingrediente. "Era la mujer de un rico empresario francés. Su pasión era la cosmética. Ella no trabajaba, pero le encantaba la biología. Marie, obsesionada por la cosmética y la belleza, decidió formular cosméticos con el plancton. En aquella época se recolectaba a mano, en la fuente. Marissal era una cocinitas y elaboraba cosméticos que luego probaba. "Eran productos que se adaptaban a las necesidades femeninas. Ella se los ponía. Elaboró soluciones para la celulitis, los senos, el abdomen. El resto de las marcas tardaron años en desarrollar productos parecidos. Ella conocía de primera mano los problemas de la mujer". Basándose en su vanguardista legado, Biotherm nació en 1952.

Su crema más famosa, Aquasource, se lava la cara. La fórmula de la estrella de la casa mejora. Combina el plancton con la manosa, un elemento algo "divino". La manosa se encuentra en los árboles del Sinaí. Sale citada en la Biblia. Es el alimento del que se alimentó el pueblo de Israel en su travesía por el desierto. Así lo describen las escrituras. "Era como semilla de cilantro, blanco; y su sabor era como de galletas con miel". Se trata de un azúcar de origen vegetal que procede de la pulpa de la madera, concretamente del tamariz. Sus beneficios: actúa sobre la dermis profunda y prolonga el efecto hidratante de Aquasource. La reformulación existe en tres versiones, dependiendo de su untuosidad: gel, gel-crema y crema.

El emblema de la marca ha conseguido que esta se posicione como la octava más vendida entre las mujeres. En el cuidado masculino, la firma francesa es líder mundial. Y en España, también. El estereotipo de hombre peludo, mal afeitado, con barriga y uno o dos productos en el neceser -un desodorante y un perfume- está trasnochado. Basta encender la televisión para entenderlo. Anuncios de hidratantes, cremas para el contorno de ojos, reductoras... Ungüentos específicos para cada una de las partes del cuerpo masculino. Un despliegue mediático que no infla el fenómeno. Las cremas tienen aceptación entre los hombres. Es un hecho.

Si hasta hace poco solo entre el 10% y el 20% reconocía usar cosméticos (los del afeitado no cuentan), hoy, el 43,7% admite consumir hidratantes corporales, y el 30,5%, faciales. Porcentajes que, según la empresa Sigma Dos, van en aumento.

Detrás de esta revolución destaca Biotherm. Fue la primera en interesarse por reducir las arrugar de los hombres, matizar sus líneas de expresión y los signos de cansancio y hacerles perder tripita. Hasta el nacimiento de Biotherm Homme en 1985, el mercado de ungüentos masculinos era un secarral. "Que el hombre consumiera productos distintos a una espuma de afeitar o after-shave era impensable. Pero en solo un cuarto de siglo, el consumidor masculino ha irrumpido en la cosmética. Ha sucedido sin prisa, pero sin pausa. Y lo más importante, se ha convertido en protagonista de líneas de producto completas", indica Christian Marcos, director de Biotherm España. Según Marcos, los que más han crecido son los antiedad, un 67% en 25 años.

Cambiar su mentalidad no fue fácil. Y menos aún en España. "Hicimos un gran esfuerzo en educar al consumidor, aportándole información sobre los productos, su aplicación y resultados. Insistimos en desmitificar la creencia de que el hombre no debía usar cosméticos", asegura Marcos. Se acabó eso de probar furtivamente las cremas de la novia o de la mujer. "Según nuestra última encuesta, 95 de cada 100 hombres compran sus propios tratamientos faciales", insiste el Marcos.

A Biotherm le salió bien la jugada. Hoy es líder del cuidado masculino. Su imperio se extiende desde Europa hasta Asia. Es líder en todas las gamas, contorno de ojos, hidratación... y en todos los segmentos. "La cuota de Biotherm Homme en España es del 53,4% en el canal selectivo [grandes almacenes y perfumerías]. Además, es número uno en cada uno de los 70 países en los que está presente".