No es magia, es 'marketing'
Los clientes de Apple son devotos que no compran productos, sino momentos
La tienda de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York ya es más fotografiada por los turistas que la mismísima estatua de la Libertad, según un estudio de la Universidad de Cornell, y hace tiempo que robó el protagonismo como icono turístico a su vecina de calle, la legendaria joyería Tiffany's. Ni Steve Jobs era un santo, ni Apple es una religión o una organización humanitaria, pero sus clientes actúan como creyentes y consideran a esta multinacionaluna suerte de casa de inventos que ha revolucionado -para bien- sus vidas.
"Gracias, Steve", decían múltiples mensajes en todas partes del mundo desarrollado tras la muerte del cofundador de Apple. Ni IBM, ni Microsoft, ni Sony han logrado que sean los propios usuarios los primeros embajadores de la marca. Si unos inventaron la tecnología (la pantalla táctil o el MP3), Jobs hizo que pareciera casi magia.
El lanzamiento de iPhone en España generó 400 noticias en tres días
Pero no es magia, es marketing en estado puro, y en cada etapa del proceso del negocio: desde la formación del concepto hasta su diseño y la forma de venderlo. La compañía de California es paradigma de todas las teorías recogidas en todos los manuales de publicidad: no tiene clientes, tiene devotos a los que no vende productos, sino estilos de vida, momentos sociales. El propio comprador es el primer agente comercial del objeto, pone adhesivos del logotipo de la manzana en sus coches y se declara con orgullo usuario de Mac. El sueño de una marca.
"Es una imagen construida a lo largo de muchos años. Apple siempre se presentó como el enfant terrible de la tecnología, se posicionó como la alternativa rebelde a los grandes y fue construyendo su imagen poco a poco con un producto muy exclusivo, dirigido a pocos, y muy vinculado a la innovación", apunta Marc Cortés, profesor de la escuela de negocios Esade.
"El marketing más auténtico es el que ha hecho Jobs: prefirió no ser masivo, renunciar a una parte del mercado, pero logró un público absolutamente fiel con un producto muy especial", opina Javier Rovira, profesor de Estrategias de Marketing de la escuela de negocios ESIC.
Los dispositivos de Apple son sexi, tecnológicamente brillantes y fáciles de usar. Jordi Bardolet, profesor de diseño industrial y experto en packaging, cree que Jobs "no pensó como un informático, sino como un usuario, y diseñó productos muy fáciles y muy cuidados en cada detalle".
Apple fue la primera firma en utilizar el aluminio en las torres de los ordenadores de mesa o en incorporar colores en los aparatos. Convirtió el blanco en un color tecnológico y no exclusivo de neveras, y creó carcasas transparentes para que se pudieran ver las tripas de las computadoras. "Cada accesorio o cada pequeño detalle es perfecto, es especial", explica este profesor de diseño.
La applemanía tampoco es fruto de la publicidad tradicional. De hecho, al margen de algunos anuncios -como el spot que rodó el cineasta Ridley Scott en 1984-, la marca de la manzana no se ha distinguido en los últimos años por grandes inversiones publicitarias, básicamente porque no le ha hecho falta.
Los medios de comunicación se han encargado de ello. La llegada del iPhone a España en 2008 se trató mediáticamente como un gran acontecimiento social. Los días del lanzamiento, entre el 9 y 12 de julio, hubo más de 400 apariciones en prensa escrita y 50 en prime time de televisión, según los datos recogidos por Telefónica. Una expectación mundial similar causó la aparición de las tabletas iPad: 15.000 personas agotaron las existencias en un solo día en España y 30.000 compraron el iPhone 4 en 24 horas.
Es un caso de publicity -la notoriedad lograda gracias a noticias y no anuncios tradicionales- digno de estudio.
Pero ese idilio afronta riesgos en la nueva etapa con Tim Cook como cabeza visible. "Jobs se definió como alguien que creía que no había límites; los que se quedan ahora en Apple son grandes gestores, pero ya no tienen ese poder mediático", advierte Cortés. A su juicio, las críticas al nuevo iPhone 4S, que reprochan a Apple las escasas novedades del producto, "seguramente hubiesen sido mejores si lo hubiera presentado Jobs", a quien quedaban pocos días de vida.
"Ahora la compañía tendrá que cambiar su forma de relacionarse con la gente", advierte el profesor de Esade. "Quizá pueden apostar por dar más voz a los clientes y sacar un nuevo producto con el que nos caigamos todos de espaldas".
Javier Zamora, profesor de tecnologías de la información de IESE, define Apple como la unión de tecnología y humanismo: "No pensó en lo que la gente necesitaba, sino que inventó cosas muy avanzadas y las supo integrar muy bien en la vida cotidiana de la gente".
Tiendas donde vivir una 'experiencia'
Apple ha convertido el concepto de tienda en un punto de interés turístico, un centro de entretenimiento al que a la gente le gusta ir para curiosear y jugar con los aparatos. Los 325 establecimientos que tiene repartidos por el mundo no buscan simplemente distribuir productos, sino generar eso que en el mundo de la publicidad y el marketing se llama "experiencia de compra". En román paladino: lograr que ir a comprar algo sea algo divertido.
Las Apple Store nacieron en 2001 con el objetivo de darle más visibilidad a la marca a pie de calle, pero ya suponen alrededor del 40% de las ventas de los ordenadores de la compañía.
"El mismo concepto de usabilidad que tienen los aparatos de Apple se aplica en sus establecimientos: es un lugar donde se puede pasar un rato, la gente es muy amable y el acto de ir a comprar, arreglar o mirar algo es entretenido", explica Javier Rovira, de Esic.
Todo en esos espacios vende el propio producto. Los panales de información se sustituyen este año por ipads en los que pulsando se puede llamar a un experto en el producto del que se quiera información.
Como todo lo que ocurre en torno a Apple, la apertura de una de sus tiendas es también un acontecimiento en España. Cuando abrió sus primeros establecimientos en España (en los centros comerciales de Madrid Xanadú y La Maquinista en Barcelona), se formaron colas de gente. En la capital madrileña, la empresa californiana abrirá otro punto de venta, en el histórico edificio del anuncio de Tío Pepe de la Puerta del Sol.
Ahora, con el décimo aniversario de la primera Apple Store, la compañía ha incorporado nuevos entretenimientos y servicios: se pueden personalizar allí mismo los ipods, iphones, ipads o Mac y los clientes pueden participar en talleres de forma gratuita.
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