Tiempo de tribus, de líderes y de herejes
SETH GODIN ES UNO de los reyes del mercado; el que mejor se ha lanzado al mundo de las nuevas tecnologías y de los cambios culturales que las acompañan. Entre otras, ha contribuido a divulgar la fórmula según la cual pasamos de un mundo en donde los medios son "de uno a muchos", a un mundo en el cual son "de muchos a muchos".
Tribes, we need you to lead us, su último libro, tiene una ambición mayor: se dirige a todos nosotros para ayudarnos a entender que las organizaciones de hoy se asemejan a tribus y que cualquiera de nosotros puede crear una y liderarla. Loable intención que Godin materializa de manera algo insuficiente, pero de la cual podemos sacar interesantes lecciones.
Obama ahora es jefe, pero empezó liderando y conectando una tribu primero y luego otras más, hasta convertirlas en movimiento. Además de ser clave y fáciles de constituir, las tribus no funcionan con jefes, sino con líderes.
La forma, primero, es excesivamente floja. El libro corto (una virtud) está compuesto de poco más de 120 artículos de blog (o que parecen serlo), agrupadas en un libro. La ausencia de estructura es aceptable, la falta de story telling, su sustitución por la repetición de fórmulas, lo es menos. Y lo peor es que cuando los artículos hacen referencia a personajes o acontecimientos no incluye los enlaces característicos de los blogs. Y no es culpa del papel. Es culpa de Godin no haber agregado referencia alguna al final del libro, negligencia que le permite probablemente dedicar toda su energía a la promoción, sin cuidarse de la redacción.
El título, de hecho, no da una buena idea del contenido. Recoge un término importante del momento, desarrollado ya por otros, sin agradecerles la inspiración. Uno de los más conocidos es Michel Maffesoli, cuyo libro El tiempo de las tribus se remonta a 1990. Más importante y menos conocido es David Ronfeldt, que hace de las tribus una forma clave de organización humana, "la primera y la eterna".
El primero reconoce en ellas una unidad vital de las sociedades urbanas de hoy. El segundo muestra cómo esta forma primaria está siendo implantada globalmente (por Al Qaeda, entre otros) y cómo las tecnologías de la información y la comunicación le dan una excepcional eficacia. Se explica por el hecho de que la comunicación horizontal (de muchos a muchos o m3) le permite ser más ágil y prescindir de pesadas jerarquías.
Godin, obviamente, entiende el concepto y lo concentra muy al principio del libro en la fórmula "Todas las nuevas tecnologías son diseñadas para conectar a las tribus y para amplificar su trabajo". Se debe al hecho de que la reducción en los costes de las transacciones y de las comunicaciones permite a la gente organizarse sin organización, como lo explicó tan claramente Clay Shirky.
Y con esto le basta para pasar al verdadero tema de su libro: el liderazgo. No produce gran cosa nueva pero entiende la lógica y articula bien conceptos que para algunos son todavía perturbadores.
"El liderazgo", para Godin, "es el arte de dar a la gente una plataforma para difundir ideas que funcionan". Algo tan diferente del management, como lo puede ser un sitio de redes sociales al de una fábrica. La idea es a la vez sencilla y poderosa: todos podemos ser líderes y constituir tribus gracias a dichas tecnologías. Permite que tribus y líderes se encuentren fácilmente y que los miembros de la tribu se comuniquen entre sí y con el exterior.
Obama ahora es jefe, pero empezó liderando y conectando una tribu primero y luego otras más, hasta transformarlas en movimiento. Además de ser clave y fáciles de constituir, las tribus no funcionan con jefes, sino con líderes, y la fuerza de los líderes tiene que ver con la historia que cuentan (Hope, en este caso), las ideas que difunden la capacidad de interconectar a la gente.
Mal redactado y no muy honesto intelectualmente, sobre todo en su falta de referencias y de agradecimiento por los préstamos intelectuales, el libro de Godin no deja de ser útil y estimulante. Se vio en la conferencia TED, que tuvo lugar en Long Beach, California, a principios de febrero, donde Godin supo llevar su discurso habitual al terreno de los emprendedores sociales, esta categoría tan especial que además de ganar dinero pretende cambiar las cosas.
"Ya no son las fábricas, ni el dinero lo que cambia el mundo hoy", recalcó, "son las tribus. Sus líderes hacen tres cosas importantes: retan al status quo, retan a la cultura y conectan a la gente". Salirse del camino trazado es el único camino. Este razonamiento lo lleva a reconocer y promover a la vez un cierto culto del hereje. "Hay herejes en todas partes", apunta. Son tantos que "quemarlos ya no es particularmente efectivo". Vaya oportunidad.
