Del Nespresso a la eternidad

Mucha gente habla ahora de Nespresso, el café de Nestlé que adoran los BoBos (bourgois-bohemians), grupo social sensible a los alimentos sin calorías, la fibra de lino, la sopa de mijo, las cocinas industriales, las casas grandes pero ecológicas, el consumo caro pero unido a la caridad.

Estos clientes que describió David Brooks hace diez años (traducción en Grijalbo) no han dejado de crecer y no habiendo ya clases sociales diferenciadas, ellos representan el cogollo culto y delicado que se junta sin revolverse ni perder la individualidad. Nespresso los representa bien.

La marca ofrece casi veinte cápsulas de aluminio esmaltadas de diferentes colores -todos chic- que contienen diferentes porciones de buen café. Todos los BoBos pueden usar el mismo aparato, aunque ya firmas distintas (desde Krups a Siemens, de DeLongui a Essenza) han creado diseños distintos. Porque la capacidad de elección cuenta mucho en este artículo volcado en la ola de la personalización.

Hoy no sería concebible el triunfo de una marca sin su dimensión de acontecimiento

Su éxito ha sido tan espectacular que se han vendido más de 100 millones de aparatos en medio centenar de países y habrá más de un millón de personas afiliadas al Club Nespresso o Special Club. Un club cuya sede no se encuentra a la vuelta de la esquina, y ni siquiera su café encapsulado puede adquirirse al margen de sus boutiques abiertas; solo en un puñado de ciudades escogidas.

Nespresso es, pues, más que una marca un suceso social. Y, de hecho, hoy no sería concebible el triunfo de una marca sin su dimensión de acontecimiento. Este fue el caso de Starbucks, del iPhone y de El Código Da Vinci.

En la venta de un producto afortunado existe un punto mágico, el llamado tipping point, a partir del cual las ventas no son muchísimas sino casi infinitas. Este fenómeno explosivo del tipping point que contó Malcom Gladwell en un libro del mismo nombre (traducción en Espasa) fue a su vez un best seller divino de carácter divino.

A partir de un número crítico de compradores la demanda crece disparatadamente tal como ahora ocurre con Nespresso, que en 2010 proporcionó la partida de mayores ingresos y beneficios al gigante Nestlé.

Una suerte de locura colectiva (semejante a la especulativa), de contagio vírico y de "efecto demostración" se conjugan en provecho de Nespresso. Pero también algunos signos nuevos emergen a propósito de su concepción y consumo del café.

El café de olla era café colectivo y a granel. El café de Nespresso es, sin embargo, duramente individual y preciso: 40 ml. para un café corto y 110 ml. para un café largo. No se ve ni se toca ni se huele el artículo y su presentación encapsulada lo acerca al porte de una pieza técnica. Pieza que se acopla a la máquina como una parte de ella o encaja en su rendija a la manera de una bala en el tambor de un colt.

La acción del consumidor es también, de hecho, la de alguien que con su fuerza muscular empuja paso a paso hacia el disparo. A diferencia de la cafetera italiana que se abandonaba enroscada (atornillada) y el fuego hacía su lenta labor, aquí el café sale en un segundo dotado de cualidades superiores. Taza para el BoBo gourmet.

El café fue, en primer lugar, como una sopa arenosa, después se hizo una infusión y, ahora, se convierte en el resultado de nuestra expresión. ¿Más personalización? El café de infusión aparecía como efecto de alguna presión, el de la cafetera italiana brotaba loco como un orgasmo pero el Nespresso aparece bajo control.

Desde principio a fin, su máquina está diseñada para cautivar nuestros sentidos. Nada semejante a lo que sucedía en la historia anterior. Se hacía café con cariño pero Nespresso llama a la voluptuosidad general, a la ecología moral del aluminio reciclable y a la conciencia del tercer mundo. Nos proporciona, en suma, un sorbo donde el aroma, el color, su tesitura integral convierten la faena en experiencia y así se llama salón "Carpe Diem" al concepto global de la boutique Nespresso que, como recalca el lema de su propaganda, nos ofrece no una cosa ni otra para pasar sólo el rato sino, simbólicamente, definitivamente, "un sentido de eternidad".