Hacia el diario personalizado

Ante la crisis económica, tormenta de oportunidades. Y la prensa escrita, cuya difusión decae en Occidente frente al incremento de las ventas en los países emergentes, busca nuevas fórmulas para atraer y fidelizar lectores y estimular el mercado de la publicidad. Una de las tendencias en auge, evidenciada en la conferencia mundial El poder de la prensa escrita, que, organizada por la Asociación Mundial de Periódicos, se clausuró ayer en Barcelona, es la de ofrecer junto al diario de información general toda una serie de páginas temáticas o suplementos especializados con información de calidad que se adaptan a las necesidades y gustos de los lectores. E incluso personalizar la información con diarios individualizados.

No es una fórmula nueva, pero la quiebra del modelo de diario masivo en Occidente, unida al descenso de los ingresos por publicidad a causa de la crisis económica, la ha devuelto a la actualidad. Ayuda a fidelizar lectores, advierten los que la han empezado a implementar, y satisface a los anunciantes que, por la especialización del suplemento o la personalización de la información, se aseguran que la publicidad de sus productos llegue al destinatario que es su objetivo, asegura Peter Vandevanter, vicepresidente de productos dirigidos del grupo MediaNews, de Estados Unidos.

Vandevanter presentó en el encuentro un ejemplo significativo de diario personalizado servido a una lectora por uno de los periódicos del grupo, The Denver Post, el de mayor tirada del Estado de Colorado. Amy, lectora del diario y amante del esquí, pidió recibir información personalizada sobre el estado de las pistas de esquí todos los viernes durante la temporada de nieve. Se le pidió responder una encuesta sobre sus necesidades y gustos, y cuando el viernes por la mañana se levantó encontró en su impresora -"sin ni siquiera haber dejado encendido su ordenador", según Vandevanter- cinco folios a ella dirigidos con las últimas noticias y reportajes sobre esquí, información detallada del estado de las pistas que frecuenta, así como vales descuento y de consumición a su nombre de productos que usa. Y, en tres de las cinco páginas, publicidad relacionada con su deporte favorito.

"¡El diario personalizado ha llegado!", enfatiza el ejecutivo de MediaNews. "Es verde, pensado para una persona e impreso bajo demanda". La respuesta de los anunciantes fue favorable, ya que, indicó Vandevanter, les permite acceder a consumidores realmente interesados en sus productos, lo que posibilita cobrar proporcionalmente tarifas más elevadas a los anunciantes que las que se aplican a un diario de información general.

La información destinada a segmentos específicos de lectores por intereses, sexo, aficiones o edad tiene un coste más elevado para una empresa periodística y también para el lector. Sin embargo, Martha Stone, directora del programa Modelar el futuro del periódico, de la Asociación Mundial de Periódicos, afirma que los anunciantes "no se conforman con llegar al 50% de los lectores de los diarios generalistas en los que insertan su publicidad, quieren acceder a un lector cualificado, verdaderamente interesado por sus productos. Debemos poder responder a la demanda anunciantes y agencias de publicidad a la par que ofrecer a los lectores el producto informativo de mayor cualidad. La creación de estos productos personalizados y de los suplementos especializados que algunos periódicos ya han empezado a ofrecer con éxito son nuevas oportunidades de mercado".

Un mercado, según los empresarios y ejecutivos de prensa reunidos en Barcelona, que debe diversificarse en su soporte (papel, Internet, móvil) y en la forma de llegar al lector. El diario individualizado es una idea más. Habrá que ver si llega a cuajar con la misma rapidez con la que lo hizo el iPod, que permitió a los usuarios poder personalizar su propia selección musical.