El milagro del rumor

La película se llama ¡Olvídate de mí! y hasta el momento en que almorzamos con Juanjo Millás no sabíamos nada de ella. Después, poco a poco, ha comenzado a oírse la recomendación y hoy empieza a ser chocante que el siguiente amigo no la haya visto o no piense verla. En Espasa se publicó hace un par de años un libro titulado La frontera del éxito o The Tipping Point donde se daba cuenta de un seleccionado número de explosivos fenómenos comerciales que habían provocado éxitos sorprendentes gracias al rumor. La marca de calzado Kikers que se encontraba agonizando a finales de los noventa, empezó a vender pares súbitamente hasta multiplicar por diez la cifra del año anterior y más tarde ascender hasta niveles de pandemia.

Ahora se habla de las zapatillas Pirelli. Quien no esté enterado de que Pirelli es cool no merece vivir en este mundo marcado. Las modas y sus fenómenos hay que experimentarlos en su hora inaugural, como revelaciones o mensajes predilectos que reciben sólo los elegidos. Pero, en estos momentos, ¿hacia dónde tirar? Las marcas han llegado a un convencimiento tan firme de que lo importante no es tanto la publicidad generalista como el consejo personal, el boca a boca, que algunas de ellas emplean ya a pandillas o, incluso, a actores, para que propaguen sus artículos, orientados por agencias de marketing crecientemente especializadas en la naturaleza del rumor.

Una empresa de este tipo para Internet es Electronic Artists que tiene contratados a varias decenas de tastemakers o creadores de gusto. Estos individuos pueden ser escogidos tanto entre los responsables de clubes de fans o disc-jockeys, como entre los editores de cartas de información on line, viciosos de los videojuegos, los chat, etcétera, porque la red se ha convertido, paradójicamente, en el medio más directo para influir sobre los otros. Precisamente, según un estudio de American On Line un 8% de los internautas inciden eficazmente sobre los gustos y hábitos del 92 % restantes. Hay que saber, efectivamente, quiénes son estos líderes y para ello Electronic Artist ha confeccionado una larga lista de 300.000 tipos susceptibles de llegar a unos 6 millones de usuarios.

Pero fuera de la red, en la supuesta realidad/real ocurre algo bastante parecido. De acuerdo a un estudio de McKinsey en 2001 el 67% de las ventas totales de consumo se producen gracias a los consejos transmitidos entre personas. La gente está harta del timo, la mentira y la martingala publicitaria y supone que el vecino o el amigo puede ser más fiable. De esta fe se valen agencias como Buzz Marketing o Big Fat usando como materia prima a las personas de referencia. Unas veces estas agencias siembran el rumor valiéndose de líderes adolescentes o de patrullas que frecuentan discotecas, centros comerciales o determinadas escuelas. Otras provocan el rumor haciendo que actores, modelos, productores de MTV, asistentes de estrellas o gentes con encanto, conduzcan un determinado coche, usen una nueva cámara fotográfica o empuñen un móvil de última generación en lugares clave. Las artes del teatro y de la interpretación tienen que ver con este efecto-verdad que se pretende puesto que si la publicidad ya no nos engatusa la verdad de segundo orden sí. De hecho, lo más peculiar de este fenómeno del rumor dirigido es que los jóvenes eventualmente encargados por las marcas de correr la voz no piden cobrar nada. Se conforman con unas entradas para el concierto o un par de zapatillas. Para ellos, el papel de pioneros les confiere una recompensa en sí porque la tarea que desempeñan, lejos de creerla subordina o banal, la consideran de un valor casi mesiánico, equivalente a la predicación de un nuevo mensaje dentro del universo donde la marca es Dios.

¿Algún problema? El problema con la estrategia del boca a boca es que cada vez más productores de artículos o servicios recurren a él y, como consecuencia, llegará a sentirse como un enjambre de mentiras. Por el momento, no obstante, funciona satisfactoriamente porque el prójimo que parece susurrarnos nuestro bien, constituye el máximo don, el medium ideal frente al recelo de los media.