Con el sol y la playa ya no basta

Bastan unos minutos en Internet y 550 euros en la cuenta del banco para planear unas vacaciones en Punta Cana. Cualquiera puede tirarse una semana en la playa de una isla paradisiaca de la República Dominicana con la única preocupación de pedir el siguiente mojito. El precio incluye ocho noches de hotel, vuelo, desplazamiento y seguros de viaje. Los mojitos, eso sí, hay que pagarlos aparte. Un alemán que ahora mismo esté pensando dónde ir este verano puede elegir entre un paquete de estas características o, por un precio no muy inferior, pasar una semana en Mallorca. La comparación muestra a las claras los retos a los que se enfrenta el turismo español: cómo al mismo tiempo que pierde competitividad aparecen cada vez más destinos con precios asequibles y ofertas muy apetecibles.

Los años de vacas gordas, cuando el número de extranjeros aumentaba sin parar, no se han aprovechado para sentar las bases de un modelo sostenible a medio y largo plazo. Era la época de la devastación sistemática del litoral español, especialmente sangrante en provincias como Alicante o Almería.

Las tropelías urbanísticas -que el filósofo Rafael Argullol resumía hace unos días en este periódico como el "gran saqueo"- han disparado al corazón de un sector que aporta casi el 11% del producto interior bruto (PIB) y del empleo del país. Es este importantísimo peso el que convierte las malas noticias del turismo en malas noticias para toda España. Especialmente, en un momento en el que el otro motor tradicional de la economía, la construcción, se ha averiado y no se vislumbran herramientas que puedan arreglarlo.

Lola González padece ahora la conjunción de dos males: la crisis y la falta de apoyos institucionales en la Comunidad Valenciana para mantener un negocio diferente. Hace nueve años montó una casa de turismo rural dedicado a la salud en la montaña de Alicante. Huyendo del modelo de la tumbona y el bocata, González ofrece servicios de spa, hidromasaje, atención médica y una cuidada gastronomía. Pero la recaudación no había ido tan mal desde que abrió el negocio. "Nuestros resultados fueron mejorando de año en año hasta el anterior. Empezamos en la época del boom de Terra Mítica, cuando esto parecía que iba a ser la panacea, pero se ha quedado en un bluf. El año pasado las reservas cayeron en torno al 35%", dice.

Y es que a los errores estratégicos cometidos por el sector se une la crisis global, que dispara directamente contra las clases medias de los países emisores. José Luis Zoreda, vicepresidente del Exceltur, el lobby de las grandes empresas del sector, habla desde una perspectiva muy distinta de los que están cada día al pie del cañón, como Lola González. Pero el diagnóstico de ambos no difiere mucho: hay que cambiar el paradigma. Y para este cambio hemos perdido unos años preciosos.

El objetivo es ofrecer una experiencia individualizada a cada visitante. La pareja que quiere ir a una playa no masificada y cenar en buenos restaurantes; el grupo de amigos que busca deportes de riesgo; la familia interesada en seguir una ruta cultural durmiendo en hospedajes con historia... Ser capaces de ofrecer todo esto, y mucho más, es lo que significa un modelo competitivo.

Porque los cambios no vienen sólo del lado de la oferta de los competidores. La demanda tampoco tiene nada que ver con la de hace 15 años. Los viajes son ahora más cortos, más urbanos, más gastronómicos y más diversos. "Se ha acabado eso de la familia que se iba un mes a la playa", sintetiza Josep Oliver, catedrático de la Autónoma de Barcelona.

Y todo ello sin destrozar el paisaje, como se ha hecho en los últimos años. "La apuesta por el ladrillo intensivo supone que una sola generación ha consumido un recurso que debería durar cientos o miles de años", denuncia Oliver. "Es una sandez decir que el modelo del sol y playa se ha acabado. Es obvio que éstos van a seguir siendo los motores fundamentales. Pero sí es cierto que ya no es válido el modo de aproximarse a los que quieren tumbarse frente al mar", añade Zoreda.

Sol y playa es lo que venían buscando las suecas a las que perseguía Alfredo Landa en sus películas de los sesenta. Pero con la diferencia de que en los años del milagro económico del franquismo, del seiscientos y de los éxitos en Eurovisión, España no tenía mucha competencia. El turismo al sur de los Pirineos desbancó a Italia y a Francia con los mismos argumentos con los que hoy lo hace el Mediterráneo Oriental. "En los noventa aparecieron tímidamente nuevos destinos, como Túnez, Marruecos o el Caribe. Tenemos que reinventar el producto y satisfacer a un cliente más exigente", zanja el representante de Exceltur.

La pérdida de competitividad es evidente desde hace tiempo, pero la urgencia del cambio se ha atenuado porque se camuflaba con indicadores positivos, como la llegada de turistas, que en 2007 batió un récord al superar los 59 millones. La cifra cayó el año siguiente en casi dos millones y los expertos prevén que la tendencia continúe. Como en el primer trimestre del año, cuando llegaron un 12% menos de extranjeros que en el mismo periodo de 2008. La sangría fue especialmente intensa entre los británicos, con una caída del 18%.

El Gobierno echa mano del "optimismo antropológico" del que hace gala el presidente José Luis Rodríguez Zapatero para analizar la situación. "Aunque 2009 está siendo muy difícil, empieza a haber señales de que a finales de año se abrirá un periodo mejor para que el sector salga reforzado y más competitivo", señaló el ministro del ramo, Miguel Sebastián, el mes pasado. Y como prueba de su implicación, el Gobierno ha más que duplicado este año el presupuesto para turismo, hasta los 778 millones. "El mayor incremento experimentado nunca", señalan en el ministerio.

El problema es que los datos no ayudan a sostener el optimismo. EE UU acaba de desbancar a España como segundo destino del mundo, puesto en el que había permanecido desde los atentados del 11 de septiembre de 2001. Los turistas que ya no vienen a España optan por otros destinos de gama media-baja, como los de Europa del Este. "No nos tenemos que fijar en esos competidores, sino en los de algunas regiones de Italia o Francia. No nos tiene que importar tanto el número absoluto de visitantes, sino el gasto medio de cada uno", señala Josep Oliver.

Este catedrático señala la Costa Brava como un caso de transformación exitosa del modelo. "Hace pocos años podías dormir y desayunar allí por seis euros. Está claro que en precio no vamos a poder competir, por eso muchos de esos municipios ahora sólo conceden permisos de obra a las instalaciones turísticas de gran calidad", añade. "Los problemas geopolíticos en el Mediterráneo Oriental nos han ayudado en los años anteriores. Cada vez que había un atentado en Estambul o en Egipto, todo el mundo quería volver a España. Pero la verdad es que nos hemos dormido en los laureles", añade Zoreda.

Precisamente para luchar contra este descanso sobre laureles, para dar un vuelco al modelo de masificación y turismo de bocata y litronas, nació el proyecto de reforma de Playa de Palma. Este plan, que se presentó en sociedad hace pocos días, busca "una revalorización integral de la zona, capaz de impulsar un nuevo ciclo de innovación, prosperidad y sostenibilidad con visión de futuro". Ahí es nada.

Para lograr objetivo tan ambicioso se ha puesto de acuerdo la iniciativa público-privada con la idea de reformar un espacio de 1.000 hectáreas, con 40.000 plazas turísticas y 1,5 millones de visitantes al año. "El encargo del Consejo de Ministros es revitalizar para 2020 o 2030 un destino que se está muriendo. No se trata sólo de un proyecto hotelero, sino de que las 30.000 personas que residen aquí todo el año mejoren su calidad de vida", señala Margarita Nájera, gerente del consorcio que lleva a cabo la reforma, ex alcaldesa de Calvià y ex portavoz del Gobierno balear del PSOE.

La idea incluye derribar la mitad de las 40.000 plazas turísticas de la zona, dos tercios de éstas con menos de tres estrellas. La pregunta es ¿quién va a compensar a los hoteleros que derrumben la mitad de su negocio? "El dinero no va a ser problema en este proyecto que juega en la Champions League. En total costará entre 2.000 y 3.000 millones de euros, de los que el 70% vendrá de la iniciativa privada. En los dos próximos años emplearemos 300 millones en rehabilitación, saneamiento y tratamiento de espacios urbanos. Buscaremos el dinero en Madrid, en Bruselas... donde haga falta", responde convencida Nájera.

Sin embargo, hasta el momento sólo se han presupuestado ocho millones de euros contantes y sonantes, que saldrán del Ministerio de Industria para obras que se empezarán a licitar en las próximas semanas. Las calles de esta zona de Palma y Llucmajor todavía no han visto ni una de las grúas que llevarán a cabo las obras. Por eso, los críticos acusan al proyecto de no tener claro de dónde va a salir el dinero y de embarcar a la ciudad en una reforma eterna que dejará a la zona sin rastro de su industria anterior.

Este proyecto forma parte del Plan Horizonte 2020, que incluye también la reforma de la Costa del Sol y del municipio de San Bartolomé de Tirajana en Gran Canaria. Es éste el "efecto contagio" al resto de destinos turísticos del que habla la gerente del consorcio mallorquín.

"Es un esfuerzo interesante, pero otros intentos similares se han quedado luego en casi nada. Lanzarote y Calvià trataron en los años noventa de abandonar el turismo masivo, que ya estaba entonces obsoleto. La sorpresa es que años después padecieron como todos la furia de la construcción, abandonando la idea de la sostenibilidad y de reducir el número de turistas. El PP ganó allí las elecciones y paralizó estos proyectos. Pero ahora no creo que pase lo mismo. Se ha llegado al convencimiento de que el turismo es el principal motor de este país. Se ha convertido en un asunto de Estado", asegura el profesor del Esade Francesc Valls. ¿Ha calado por fin este mensaje en todo el sector? "Creo que en Cataluña, sí. Fuera, no lo tengo tan claro", responde Oliver.

Valls no ve sólo puntos negativos. También detecta avances de los últimos años: "Las cinco o seis grandes empresas del sector han apostado fuerte por la internacionalización; grupos que sólo se ocupaban del sol y playa se han expandido a las ciudades. Además, el turismo cultural y de negocios ha vivido un importante auge".

Entre los deberes no hechos, Valls apunta, como todos los consultados, la pérdida de competitividad. "En ese aspecto no se ha hecho nada", concluye.

A corto plazo, el Gobierno quiere incentivar la inversión productiva de las empresas, sobre todo de las pequeñas y medianas, a través del Plan Renove Turismo. Dotado inicialmente con un presupuesto de 400 millones para 2009, se agotó antes de un mes de su puesta en marcha. Industria decidió entonces ampliarlo con 600 millones adicionales. Ésta es una inversión necesaria en los próximos años, ya que la oferta hotelera está muy envejecida. Pero no basta. "Es básica la formación profesional. No tiene sentido un hotel de cinco estrellas si los camareros no saben idiomas", matiza el catedrático Oliver.

Pese a las críticas que llueven de fuera, los hoteleros se ponen buena nota en investigación y desarrollo. "Hemos avanzado mucho. El 75% de los hoteles de una a cinco estrellas tienen ahora página web, cuando hace cinco años sólo lo tenía el 25%", señala Juan Molas, presidente de la Confederación de Hoteles.

Las expectativas de estos empresarios no son muy alentadoras. La patronal les preguntó cómo creían que evolucionaría el primer cuatrimestre en aspectos como el número de pernoctaciones, de plazas, la estancia y el precio medio por habitación, y la rentabilidad. Y todas las respuestas apuntaban a un horizonte mucho peor que el de 2008. Sólo hubo dos conceptos con mejores expectativas: el esfuerzo promocional que realizarán las Administraciones públicas y las posibilidades de encontrar personas dispuestas a trabajar.

Benidorm parece el paradigma del modelo del que hay que huir. Sin embargo, todas las semanas se colocan delante del televisor nueve millones de británicos para ver una serie con el nombre de esta localidad alicantina protagonizada por una anciana inglesa que fuma sin parar. El éxito ha sido tal que la cadena privada ITV se plantea rodar la cuarta temporada. Aunque exótica, quizás ésta sea una manera de impulsar el alicaído interés británico en visitar España.