"Internet sólo ha hecho transparente la realidad"

Toni Segarra entra pasadas las dos de la tarde en un restaurante de solera, en la parte alta de Barcelona, pide varios platos sin mirar la carta y hace hincapié en las berenjenas rellenas que él mismo pide totalmente revueltas. Hace unos años, una vez que las encargó, al cocinero le quedaron destrozadas y, al tomarlas así, descubrió que sabían mejor deshechas, de modo que ya no volvieron a servírselas de otro modo.

El aspecto de esas berenjenas no es precisamente atractivo. Pero su sabor es de aquellos que le hacen a uno salivar cuando, muchos días después, debe escribir sobre ellas y sobre los también revueltos días que corren para Segarra y sus compañeros de gremio, los creativos, siempre barruntando argumentos para seducir, convencer de que lo que uno ofrece es mejor que lo de al lado. No, no corren tiempos sencillos para el viejo oficio de la persuasión, ni de la comunicación en general, para todos aquellos que tienen que captar la atención con un público cada vez más disperso, diseminado entre miles de canales.

Iba para escritor, pero la publicidad le 'envenenó'. Hoy es un creativo de referencia

Y eso que Segarra es el hombre que nos preguntó a los españoles a qué olían las nubes, para vender Evax, y si nos gustaba conducir, para vender coches BMW; el mismo que lanzó el manoseado Be water, my friend. Ahora se ha puesto a hacer balance en un libro, Desde el otro lado del escaparate.

El mundo ha girado a la velocidad de vértigo desde que Segarra empezó a ensayar como publicitario en la imprenta de sus padres, que hacía las veces de agencia publicitaria al diseñar catálogos o anuncios gráficos. Estudió Filología Española porque pensó que sería la mejor manera de convertirse en escritor, pero el juego de la publicidad le fue envenenando.

Hoy, todo va más allá de aquellos catálogos. Para Segarra, la fragmentación es el gran qué de este siglo. "Pero no sólo en publicidad, también en periodismo, en arte... Cada vez habrá menos fenómenos únicos como Michael Jackson o Madonna y más multiplicidad de buenos grupos o artistas distintos", dice. "Echa un vistazo a Myspace, por ahí se mueven muchos grupos con talento, aunque muy fragmentados". "Es que ahora es todo mucho más complejo, múltiple. En realidad, porque la vida es así. Internet sólo ha hecho transparente la realidad, que es cambiante. Da la sensación de que todo se viene abajo, ¿verdad? Da un poco de miedo".

Lo que la publicidad, la comunicación en general, ha intentado hacer hasta ahora ha sido simplificar la vida, en un eslogan, en un titular: "Y eso es duro, es primitivo, porque la vida no es simple. Por eso yo creo que hay pocas mujeres creativas, porque ellas detectan demasiado bien la complejidad y simplifican menos, y por eso también creo que en esta nueva época en que hay que lidiar con lo complejo ellas tienen una buena oportunidad".

La publicidad es receptora de una carga contra el sistema, de una imagen de infantería del capitalismo, que Toni no acaba de entender, pese a que reconoce conservar dentro de sí un cierto sentimiento de culpa por dedicarse a su oficio y no a escribir. La cuestión es si persuasión equivale a manipulación. "Hay una manipulación que es innata en el ser humano, como la de llevar tacones y vestir americana para una reunión, causar una imagen", defiende el creativo.