En los inicios del net.art, el desconocimiento del medio y la necesidad de reconducirlo a parámetros conocidos generó un debate ficticio que enfrentaba el arte al diseño. En el terreno del arte tradicional la polémica podía tener sentido, pero en el espacio de la creación virtual los confines más fluidos, indefinidos y en todo caso distintos, la deshincharon rápidamente. Pronto apareció una generación de artistas que rechazaban definiciones y reivindicaban poder utilizar todas las herramientas a su alcance, de modo que el web design de autor encontró su sitio junto a las obras más conceptuales. Los Webby Awards de San Francisco lo ratificaron premiando a artistas tan dispares como los coreanos YOUNG-HAE CHANG HEAVY INDUSTRIES y los ingleses Hi-Res!. YOUNG-HAE CHANG HEAVY INDUSTRIES realizan obras en Flash que rehuyen de los recursos y los efectos típicos del net.art, para concentrar toda su fuerza en el poder de un texto que se desarrolla a ritmo de jazz en la pantalla del ordenador. No hay interacción posible con el usuario que queda excluido de la relación íntima e indisoluble que se establece entre la música y las palabras. Para agradecer el premio, los ganadores de los Webby no pueden superar las cinco palabras, pero Y-H.C.H.I. tan sólo necesitó tres para dejar claro el carácter reivindicativo de sus proyectos y su voluntad de continuar en su insólita línea de investigación: "The struggle continues", la lucha continúa, que también es el título de una de sus obras más logradas.

Hi-Res!, un estudio de producciones digitales multimedia fundado en Londres en 1999 por Alexandra Jugovic y Florian Schmitt, es galardonado por la página web de Requiem for a dream, una reconstrucción en formato de trailer interactivo de la película homónima que relata la dramática historia de un joven y su madre, cuyas vidas se ven destrozadas por sus respectivas adicciones. Hi-Res! consigue materializar on line el delirio mental de los personajes mediante un torbellino de sonidos, imágenes y efectos especiales, que involucran profundamente al usuario, demostrando que el diseño también puede provocar emociones y reflexiones.
La nueva generación de artistas-designers no tiene problemas morales en combinar su actividad creativa y de investigación con los trabajos comerciales. Internet les ha quitado la paranoia de la autoría que afectaba a sus predecesores generacionales, así que abogan por los programas de código abierto y comparten el resultado de sus investigaciones. Es el caso del estadounidense Joshua Davis que, a sus 30 años de edad, está considerado uno de los nombres de referencia de la historia del diseño de páginas web. Muchos expertos del sector afirman que si no fuera por Davis, Internet no sólo tendría un aspecto distinto, sino que también funcionaría de forma diferente. Los Prix Ars Electronica que concede el homónimo centro artístico de Linz en Austria, premian Praystation, el laboratorio on line donde Davis concibe, desarrolla y pone a disposición de los usuarios los proyectos artísticos, que posteriormente reelabora en sus trabajos comerciales para el estudio Kioken y que, al mismo tiempo, constituyen una inagotable fuente de inspiración para una entera generación de jóvenes diseñadores.

Otros comparten con él la responsabilidad de haber ido definiendo los paradigmas del diseño de páginas web a lo largo de estos años: el israelí Amit Pitaru, un pianista jazz reconvertido en programador y el inglés James Paterson, un virtuoso del Flash. Desde que descubrieron casualmente que vivían en la misma calle del barrio de Brooklyn de Nueva York, Pitaru y Patterson trabajan juntos en un sitio compartido Insert Silence y en proyectos comerciales como la página web interactiva para el disco Pagan Poetry Project de la cantante islandesa Bjork.
Entre los más jóvenes destaca el inglés Danny Brown, que lanzó su primer entretenido laboratorio on line Noodlebox en 1997 cuando tenía tan sólo 20 años de edad. Desde entonces su estética, procedente de los vídeojuegos, ha ido evolucionando en trabajos que exploran los límites actuales del diseño de web. La interactividad de obras como Bits and Pieces provoca una respuesta instintiva en los usuarios, haciéndoles olvidar la sofistica tecnología que las rige. Brown mantiene su espontaneidad y frescura también cuando reinterpreta temas tradicionales como en Flowers y Butterflies, ambas inspiradas en la naturaleza.
En la vertiente del diseño gráfico más brutalista destaca el estadounidense de origen cubano Antonio Mendoza. En su obra, la cultura underground, la estética psicodélica años 70 y el mundo de los comics, se mezclan con la iconografía tradicional hindú y las chicas sexy de las películas japonesas de animación para adultos. Más allá de la búsqueda de sus múltiples referencias destaca el contenido de sus obras: una crítica despiadada e irónica de la sociedad contemporánea, que pasa por una mitificación descarnada de su lado oscuro. De ese modo nacen el Internet Crime Archive y el proyecto Serial Killer, que han servido de base para el libro Killers on the Loose, disponible desde febrero 2002. Todas sus experimentaciones se encuentran en dos sitios entrelazados Mayhem y Subculture, donde se encuentra lo más actual de su trabajo artístico que ha sido definido por los críticos: simple y complicado, descorazonador y excitante, organizado y caótico, sin sentido y muy profundo. "Hay páginas epilépticas con datos enloquecidos y páginas que arrojan un collage surrealista de imágenes sexuales. Cada vez que el usuario vuelve al indice uno script aleatorio le hace encontrar algo nuevo. No hay instrucciones ni ayuda para facilitar la navegación, sólo un consejo: saltad en el ombligo de la bestia" dice Mendoza que se profesa profundamente anti copyright. Por ello en todas sus páginas web se puede leer: "Utilizad lo que queráis como queráis: el copyright es un ataque contra el pensamiento creativo".