La atomización de la audiencia y el control que ésta tiene sobre lo que quiere y no quiere ver en los medios digitales obliga a los anunciantes a cambiar la manera de planificar las campañas publicitarias. En un mundo en que “la gente puede evitar los anuncios”, según el vicepresidente de Ogilvy Worldwide, Steve Hayden, hay que optar por las campañas “de 360 grados”.
La tecnología posibilita un consumo más personalizado de los medios en los que incluso se puede obviar la publicidad. Así lo hacen ya usuarios de grabadores de vídeo digital o de Ipod que esquivan los anuncios. Además, pueden publicar críticas a productos en Internet o simplemente evidenciar posibles defectos.
Si un consumidor graba un vídeo mostrando cómo se puede abrir con un lápiz el candado de una bicicleta que cuesta una fortuna, tal vez es mejor dialogar que interponer una demanda. En el ejemplo que expuso Hayden, se optó por la segunda opción. Los consumidores son, en opinión del vicepresidente, “los dueños de los medios” y hay que escucharlos. “Recomendaría reequilibrar nuestros recursos: eliminar al 75% de personas que tiene la palabra márqueting en su título y convertirlos en oyentes”.
La publicidad funciona en Internet “siempre y cuando no interfiera en la noticia”. Por ello, “hay que convencer al anunciante que la publicidad de marca” ha de estar también online, en el marco de una estrategia de 360 grados. Es decir, no basada en un medio específico sino teniendo en cuenta todos los que sean adecuados tanto corto como a largo plazo.
En cuanto a la publicidad viral, Hayden resume su eficacia: “Si es lo suficientemente divertido como para que se difunda masiva y rápidamente, es probable que ofenda a alguien y, si no es divertido, no funcionará”. Son, no obstante, las palabras de uno de los ponentes más divertidos y en absoluto ofensivo del congreso. ¿Será viral?
Los consumidores son hoy día los dueños de los medios
