La segunda oportunidad
Aunque tal vez desconocido para muchos, el remarketing no es un concepto nuevo. Ya en el año 1973 el gurú norteamericano del marketing Philip Kotler definía este término como "la actividad del marketing que permite revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndose a otros segmentos o bien practicando una comunicación más efectiva".
Partiendo de esta base, tres décadas más tarde su significado ha evolucionado para adaptarse a nuevos mercados y a un entorno socioeconómico más ágil y competitivo. Hoy en día, el remarketing engloba todas las actividades de marketing (comunicación, establecimiento de precios, definición del producto, distribución, posicionamiento, etcétera) que se realizan en torno a la comercialización de bienes que han disfrutado ya de una primera vida, es decir, bienes usados, o de bienes que tienen su origen en un exceso de producción, stocks o demostraciones, o provienen de firmas de leasing o renting.
El 'remarketing' engloba las actividades que se realizan en torno a la comercialización de bienes usados
En la sociedad actual, cada vez somos más conscientes de los beneficios (económicos, ecológicos y asociados a la imagen) que conllevan el reciclaje y reutilización de productos; una tendencia que ha marcado el importante aumento de las actividades de remarketing durante los últimos años, tanto por parte de empresas como de particulares y organismos públicos.
Y es que, muchas veces, en nuestra actividad cotidiana ponemos en práctica el remarketing sin ser conscientes de ello. La puesta en venta de nuestra vivienda o vehículo, las tiendas outlet o los destockajes son sólo algunos de los ejemplos más significativos de los que, seguramente, en alguna ocasión hemos sido partícipes. Todos ellos son casos de remarketing puesto que: se trata de la comercialización de bienes previamente utilizados o procedentes de stocks, se realizan acciones de comunicación y marketing para impulsar su venta, se cuidan y adecuan dichos bienes para favorecer esa venta y se establecen precios acordes a su uso y antigüedad.
Dentro del ámbito empresarial, el remarketing es también una opción cada vez más frecuente para, por ejemplo, la actualización de equipos informáticos y electrónicos, ya que permite a las compañías que recurren a él optimizar sus sistemas y disponer de alta tecnología, con unos costes más reducidos. Ante el creciente aumento de la competitividad y la reducción de los márgenes de explotación, el remarketing es, además, una solución para sacar el máximo partido de las inversiones y recuperar en parte el capital empleado.
Esta fórmula implica una serie de procesos inherentes a su propio funcionamiento: reacondicionamiento o tratamiento del bien para su nuevo destino, reparación de los posibles desperfectos y reciclado de las partes o componentes susceptibles de serlo.
Junto a la informática y la tecnología, el remarketing es también usual en otros sectores como el del automóvil, donde hace referencia a la comercialización de vehículos usados: seminuevos, de ocasión, kilómetro cero...
El origen de estos vehículos se encuentra, básicamente, en la renovación de flotas de las empresas de alquiler/renting, y en las operaciones que realizan los concesionarios con particulares cuando éstos entregan su vehículo al comprar uno nuevo. El canal profesional de vehículo usado realiza entonces las intervenciones necesarias para la puesta a punto del automóvil, para volver a ponerlo en el mercado en perfecto estado y con completa garantía de calidad en todos sus componentes.
En todos estos sectores, las acciones de remarketing están orientadas a ofrecer al consumidor bienes en perfecto estado y de confianza, avalados por la intervención de profesionales especializados que mejoran de manera sustancial el producto final ofertado y lo sacan al mercado en condiciones óptimas de utilización.
Ángel Guerra es director de Vehículos de Ocasión de Fualsa.
