Comprar en un 'outlet' en un clic

Pocas empresas pueden presumir de haber captado tres millones de clientes en apenas tres años y medio. Son los compradores que han pasado por el escaparate virtual de Privalia, una tienda outlet que nada tiene que envidiar a Las Rozas Village, en Madrid, o La Roca Village, en Barcelona. Porque la mayoría de las marcas que están en los grandes ejes comerciales de las ciudades también están en su web. La crisis ha dado gas a este modelo de negocio. Los descuentos de hasta un 70% resultan muy apetitosos para el cliente. Y a la vez, a medida que el stock de las firmas de moda se ha ido engrosando por la caída del consumo, la oferta de Privalia ha ido ampliándose.

La compañía, fundada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, consiguió en 2009 algo tan insólito en un año negro como triplicar la facturación hasta los 60 millones de euros. La empresa se ha ido haciendo grande a golpe de rondas de financiación. Ya lleva cuatro. En las dos primeras el capital provino de Caixa Capital Risc y el empresario Luis Martín Cabiedes. En la tercera ronda participó Nauta Capital, mientras que en la última, de ocho millones de euros, participaron los inversores norteamericanos Insight Venture y Highland Capital.

Lucas Carné explica que la venta de ropa por Internet sin "el valor del precio", es decir, sin descuento, es "muy complicada". La receta de Privalia es conseguir una cuota de mercado alta para poder despachar paquetes de productos voluminosos y lograr márgenes altos, de alrededor del 40%. Y a la vez, ofrecer al proveedor una salida atractiva al producto que ya no puede poner en su escaparate. "Les aportamos un volumen de compra muy alto y unas ventas muy rápidas", explica Carné.

A grandes rasgos, el proceso es el siguiente: Privalia formula una opción de compra a la marca, es decir, una reserva de su stock, que luego los proveedores mandan al almacén. El cliente, a su vez, se hace socio de Privalia, navega en su página y hace el encargo. Dos semanas después, el cliente recibe el producto. Una de las claves de la empresa, además, consiste en que los socios de Privalia pueden recomendar la tienda virtual a un amigo a cambio de descuentos. Y de hecho, el 50% de los nuevos clientes proviene de esas sugerencias, lo cual aporta más de 100.000 registros mensuales.

Las cuatro rondas de financiación que Privalia ha cerrado hasta ahora le han permitido entrar en nuevos mercados. Ahora el 75% de la facturación procede del mercado español, mientras que el resto proviene de Italia y Brasil. Este año, cuando Carné prevé multiplicar la cifra de negocio por 2,5, la empresa espera que la aportación de otros países se eleve al 40%. A ello deberá contribuir la entrada en México, que entra dentro de su estrategia de expansión en el mercado latinoamericano.

La internacionalización de la sociedad, según Carné, se guía a partir de tres parámetros. El primero, que tenga un tamaño considerable, con una facturación potencial de cerca de 30 millones de euros. El segundo, que sea poco maduro en Internet para poder captar un amplio volumen de clientes cada mes. Y por último, que se trate de "mercados marquistas". "Es importante el carácter latino, que se corresponde bastante a una venta impulsiva y que rompe bastante la concepción tradicional del e-commerce", asegura Carné. El objetivo es liderar el mercado. A partir de informes de consultoras que examinan Internet, Privalia calcula que su cuota de mercado en España e Italia es del 35%, mientras que en Brasil es ya del 65%.

Otra clave de los países de cultura latina es la baja tasa de devolución de los productos, que no sobrepasa el 5%. "En Alemania es del 20%, mientras que en los países nórdicos es altísima, del 80%, seguramente porque hay otra forma de comprar por Internet, que es la de adquirir por ejemplo tres trajes para ver cuál te sienta mejor y luego devolver los otros dos", indica Carné.

¿Seguirá expandiéndose la empresa? "Ahora no, pero no lo descartamos", asegura Carné, que si debe inclinarse por algún país, lo tiene claro: Colombia, Perú, Argentina y Chile.

En los países en los que está presente el perfil de consumidor es el de una mujer (70%, frente al 30% de hombres) de entre 20 y 35 años, con un nivel socioeconómico medio-alto y empleada. Y de nuevo, habituada a buscar y adquirir marcas.

La mayor parte de sus productos, hasta un 80%, corresponden al segmento de la moda y el deporte, aunque la página web de Privalia también ofrece productos del hogar, de salud y belleza y pequeños electrodomésticos. Con un descuento medio del 60%, la empresa ha llegado a ofertar gangas con una rebaja de hasta el 80%.