Nuevas formas de consumo redibujan un ecosistema industrial centenario con un público que exige gratuidad, accesibilidad y que decide por su cuenta
Foto: SCIAMMARELLA
La librería virtual Amazon vende más títulos electrónicos que en papel. Los museos estatales españoles tienen más visitantes virtuales que físicos. Políticos y líderes de la gestión cultural adaptan su agenda atendiendo a las reacciones de los ciudadanos en la Red. Una banda de rock salida de la nada, Vetusta Morla, llega a los primeros puestos de las listas de ventas nacionales creando su propia discográfica y editando sus álbumes. Estos son solo algunos síntomas de la encrucijada en que se halla el llamado "mundo de la cultura". Y ese torbellino de cambios parece tener un responsable inequívoco: usted.
Así lo vio la revista Time en 2006, cuando declaró a los internautas personas del año. Los usuarios de Internet quieren consumir bienes e información cultural en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo con una pantalla. Todo ello, a ser posible, gratis o por poco dinero. "Los consumidores pueden ver todo lo que quieran pero ¿cómo eligen? Muy simple: la gente empieza a confiar en una red diferente, la red de la audiencia (...). Los consumidores acceden al contenido mediante enlaces de otros consumidores", afirma Mike Walsh en su libro Futuretainment (Phaidon, 2010).
Estos hábitos han sacudido estructuras centenarias: museos y bibliotecas, la política cultural de los Gobiernos, el mecenazgo, la caza de talentos, el proceso de creación y los sistemas de derechos de autor... La nueva forma en que los ciudadanos se relacionan con las creaciones culturales también ha hecho más difusa una frontera ya de por sí borrosa: la que separa la cultura del entretenimiento. Además, el dinero que desembolsaba el consumidor en música, libros y películas (dinero que antes recalaba en la industria y en los autores), ahora sigue también otros circuitos, fluye más repartidamente: hacia webs oportunistas y hacia modelos visionarios.
David Hockney utiliza un iPad para crear la portada del semanario cultural The New Yorker. Pero ¿cuál es la pieza original del reconocido pintor pop?, ¿la portada física de la revista?, ¿el fichero digital en la tableta informática? Una cosa está clara: cómo consumirla. Basta hacer clic en el enlace preciso desde un dispositivo conectado a Internet. Queda por dilucidar cómo se vende o subasta un archivo digital y cómo se expone el original en un museo... Gracias al llamado Proyecto Artístico del buscador Google es posible ver desde casa detalles de pinturas renacentistas en altísima resolución (14.000 millones de píxeles), detalles que escapan al ojo desnudo y que las máquinas ponen al alcance del consumidor de cultura.
Este proyecto artístico de Google, o el más ambicioso -y controvertido- de digitalización de libros, no se centra en lanzamientos de nuevos contenidos. El buscador ha visto un rico caladero en la explotación del patrimonio cultural: libros descatalogados, cuadros, archivos sonoros y cinematográficos... una herencia del pasado custodiada durante siglos en buena medida por instituciones públicas y gracias al dinero del contribuyente.
Peter Brantley, director del servicio de libros del Internet Archive y antiguo responsable de la Federación de Bibliotecas Digitales de EE UU, cree que no se debe confiar la difusión del patrimonio cultural a la iniciativa privada: "Las compañías deben tomar las decisiones más convenientes para sus dueños y accionistas, mientras que para preservar el patrimonio cultural uno busca instituciones situadas a salvo de las tormentas económicas. Las organizaciones culturales, como bibliotecas, archivos y museos, tienen una persistencia que se mide en muchas generaciones, no en años". Los usuarios quieren acceder a esos fondos culturales y las instituciones se ven en dificultades para satisfacer con rapidez esa demanda. Esa lentitud de reflejos es aprovechada por la iniciativa privada, que se presenta como la mediadora que sirve a los ciudadanos la herencia cultural que, en realidad, ya pertenece a esos mismos ciudadanos pero no está a su alcance. Todavía.
En esa carrera por la explotación del patrimonio cultural (y de las nuevas creaciones que pasarán a formar parte del mismo), los diferentes sistemas de propiedad intelectual han quedado en entredicho y han surgido iniciativas para adaptarlos; licencias flexibles como las del sello Creative Commons. "Nadie serio niega que debamos tener un sistema de protección de los derechos de autor. La cuestión no es si el copyright debería ser protegido, la pregunta es cómo proteger el copyright en la era digital. Si es que la arquitectura del copyright, construida para el siglo XIX, continúa teniendo sentido en el siglo XXI", afirmó el fundador del proyecto Creative Commons, Lawrence Lessig, en la última reunión del G-8.
Jimmy Wales es el padre de la Wikipedia y una de las grandes figuras de Internet. El fundador de esta enciclopedia gratuita online, que cuenta con más de 17 millones de entradas, coincide, vía correo electrónico, con las tesis de Lessig: "Creo que uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria cultural es que el actual marco del copyright está obsoleto y descaminado. Y la industria de contenidos, en general, está buscando remedios (periodos de copyright más largos y medidas de protección más estrictas) que son contrarios a sus propios intereses a largo plazo".
¿Están la industria cultural tradicional y las instituciones políticas reaccionando ante los deseos del nuevo usuario? En cuanto a la Unión Europea, Bruselas ha tardado una década en hacerlo. La existente directiva de 2001 sobre derechos de autor y sociedad de la información se ha visto lastrada, a tenor de los expertos, por una aplicación desigual y fragmentaria en cada país miembro. En mayo el Ejecutivo comunitario publicó su nueva hoja de ruta. Lleva por título Un mercado único para los derechos de propiedad intelectual. Contiene 19 medidas que se irán adoptando de aquí a 2012 y que lidian con el reto de cómo eliminar las fronteras virtuales para los bienes digitales ahora que en la Unión Europea ya no existen fronteras físicas para los bienes reales.
"Europa debe desarrollar servicios de licencias de copyright combinados con aplicaciones y herramientas de Internet para fomentar vibrantes industrias culturales y creativas que permitan a millones de ciudadanos usar y compartir fácil y legalmente conocimiento y entretenimiento en toda la Unión, con independencia del Estado en el que se resida", dice el informe comunitario; y añade en sus conclusiones: "No puede subestimarse el potencial del mercado único digital, donde todos (creadores, proveedores de servicios y consumidores) puedan beneficiarse y prosperar. Europa debe aprovechar urgentemente los recursos humanos y tecnológicos a su disposición para crear un mercado online vibrante y competitivo (...) que permita la mayor difusión posible de bienes y servicios digitales en beneficio de todos".
Verso libre en el contexto de la Unión Europea, el primer ministro británico, el conservador David Cameron, encargó a finales de 2010 al profesor Ian Hargreaves un informe sobre propiedad intelectual en el que han colaborado 300 organizaciones. Hargreaves llega a una conclusión controvertida, que va más allá de lo fijado por la UE: las leyes de copyright vigentes desde hace tres siglos están "obstruyendo la innovación y el crecimiento económico". "Reino Unido no puede permitirse que un marco legal diseñado para artistas impida la vigorosa participación de sectores de negocio emergentes. Sin embargo, esto no significa que debamos poner en peligro nuestras enormemente importantes industrias creativas. De hecho estos negocios también necesitan cambiar (...)", añade el estudio.
En España la industria cultural da por realizada la evolución, en su modelo de negocio, de la que habla Hargreaves. "Nosotros hemos hecho los deberes", afirmó en enero Andrés Dionis, director general de la Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos, el grupo de presión que aglutina a los empresarios del sector. Dionis considera "una falacia" que una presunta tardanza en la adaptación del modelo de negocio haya propiciado la proliferación de contenidos piratas: "El mundo de la música es el mejor ejemplo. Es el primero que tuvo que acoplarse a la idea de que había un mercado digital, porque nació Napster, nació el mp3 y se acabó lo que se daba. iTunes existe desde 2001. Aun así, el mercado de música legal está en caída libre".
El único estudio que existe en España sobre la llamada piratería es el que elabora precisamente la Coalición de Creadores. En su última entrega señala que el valor de lo pirateado en 2010 ascendería a casi 11.000 millones de euros. ¿Los responsables?, según la industria, son los gobernantes y algunas empresas tecnológicas. Habla Antonio Guisasola, presidente de la Asociación de Productores de Música de España (Promusicae): "La falta de acción de algunos Gobiernos y los intereses de muchas compañías tecnológicas han roto ese círculo virtuoso de la inversión en creatividad y han conseguido que ya no se pague a las compañías discográficas por acceder a los artistas y canciones que han producido y que siguen interesando al público. Ahora se paga a otros que no aportan nada al proceso creativo, pero que se apropian ilegalmente del trabajo ajeno. El reto, por tanto, no es de las compañías discográficas sino de quienes tienen que hacer que se cumpla la ley y perseguir a los que la vulneran".
También la industria editorial da por realizada la transición al nuevo modelo: "El 75% de las editoriales españolas están realizando ya labores de digitalización de sus contenidos, de comercialización o de creación de obra exclusivamente digital. Dicho esto, el problema reside en la demanda de este tipo de productos que aún es muy escasa en nuestro país y en casi todos los países. En España no superamos los 200.000 e-readers, mientras que en Estados Unidos son 30 millones, algo en lo que, además, tiene una importante influencia el alto precio de los dispositivos digitales de lectura", indica Antonio María Ávila, director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE).
Los creadores disienten de esta versión de la industria. El expresidente de la Academia de Cine, el realizador Alex de la Iglesia, abandonó el cargo con un ya célebre discurso en la última gala de los Goya: "Internet no es el futuro, como algunos creen. Internet es el presente. Internet es la manera de comunicarse, de compartir información, entretenimiento y cultura que utilizan cientos de millones de personas (...) Quiero decir claramente que no tememos a Internet, porque Internet es, precisamente, la salvación de nuestro cine. Solo ganaremos al futuro si somos nosotros los que cambiamos, los que innovamos, adelantándonos con propuestas imaginativas, creativas, aportando un nuevo modelo de mercado que tenga en cuenta a todos los implicados".
El actual presidente de la Academia, Enrique González Macho, que además es distribuidor y exhibidor, considera que aún no hay un modelo "sostenible". Él es uno de los fundadores del portal de películas online Filmin.es, una iniciativa arriesgada que, según indica el propio González Macho, todavía no da beneficios: "Mantenerlo cuesta 30.000 euros al mes y estamos facturando unos 6.000".
En marzo el novelista Lorenzo Silva también decidió arriesgarse: lanzó al mercado digital 21 de los 37 libros que tiene publicados. Fue un pacto bilateral entre el autor y su editor, surgido a iniciativa del primero. A tres meses esta puesta de largo virtual, Silva no tiene cifras significativas, pero ha vendido "un millar" de libros electrónicos. "Esto empieza a tener un sentido económico para las librerías virtuales y para los editores que han hecho ese esfuerzo, y no solo para los piratas, los dueños de casinos virtuales, de páginas porno y de Megaupload (portal que aloja contenidos y los sirve mediante enlaces)". Este novelista considera que es necesario que la industria dé el paso de establecer una oferta regular con precios atractivos: "Trasladar los precios del papel al mundo digital no tiene sentido".
Casi nadie duda de que la industria cultural, más o menos evolucionada, perdurará: "Quiero dedicar mi tiempo a escribir libros, no a venderlos. Puedo seguir trabajando con los profesionales que me han aportado valor. Esta visión que se está difundiendo de que el editor es un parásito no es así. Hay editores que te aportan, construyen tu marca y te ayudan a llegar a un público al que desde su casa, con un ordenador, no llegarías", afirma Silva.
En parecidos términos habla Juan Manuel Latorre, de la banda Vetusta Morla: "Cuando hacemos canciones y las grabamos, aunque no estemos cobrando, estamos trabajando. Por eso en otra época los adelantos económicos han sido muy buenos, porque han permitido a los artistas vivir mientras hacían canciones. Nosotros tenemos nuestra propia infraestructura y no los necesitamos; pero el hecho de que existan grupos que se autoeditan no significa que no sea necesaria una industria. Lo que sí que es verdad es que la industria ya no puede ser como antes. Aún estamos en un periodo de ver por dónde van a ir los tiros. El 'yo me lo guiso yo me lo como' solo vale para ciertos aspectos de todo el proceso artístico, pero nosotros no sabríamos cómo hacerlo sin una buena distribuidora o sin una buena agencia de management. Muchas cosas que se hacían antes ya no sirven; aun así, hace falta una industria. Sin ninguna duda".
A juicio de González Macho, Internet no va a ser un espacio utópico donde fluyan gratis los contenidos: "Hay un principio básico que los consumidores deben tener en cuenta: los creadores quieren cobrar (...). O eso, o nos vamos a una sociedad en la que no existirá un Gabriel García Márquez; una sociedad en la que los escritores sean gente que trabaje en otra cosa y que, por la noche, escriban. No habrá profesionales de la escritura, ni de la música ni de nada. Una sociedad así se empobrecería brutalmente y no beneficiaría a nadie".
