Las secuelas de la guerra de ofertas
El Corte Inglés lanza una campaña de posicionamiento ligada a precio", "Eroski lanza una gama barata con 800 productos, la mayoría de marca propia", "Carrefour ahonda en la guerra de precios con una bajada del 25%", "Mutua Madrileña vuelve a ajustar sus tarifas del seguro de auto", "Se lanza en España una sofisticada comunidad de compras on line con descuento", éstas son alguna de las noticias que, desde hace unos meses, leemos a diario en la prensa.
Estamos asistiendo a una intensísima comunicación de "rebajas" que, quizás a corto plazo puedan generar una preferencia coyuntural, pero que no están claros sus efectos cuando la situación cambie.
Si pensamos que el posicionamiento de las compañías, una propuesta de valor clara y diferente para un target determinado, y las relaciones a largo plazo con estos clientes son dos de los elementos fundamentales para competir con éxito, debemos analizar cómo se comportan los clientes ante la crisis y cómo reaccionan las empresas, fortaleciendo o modificando su posicionamiento, ante estos cambios.
Al final el cliente se queda con la compañía que le aporta valor, no con la que sólo le ofrece gangas
Una de las principales consecuencias de la crisis económica es la mayor sensibilidad al precio de una parte importante de los clientes y por tanto la primera reacción de las compañías es modificar uno de los elementos más flexibles del marketing que es el precio.
Según el estudio sobre comportamiento del consumidor de Millward Brown, "la incertidumbre provocada por la crisis acentúa la cautela en las decisiones económicas, lo que ha llevado a un descenso en gastos destinados a coches, vestidos, complementos y pequeñas aficiones pero, sobre todo, han disminuido los gastos y los hábitos asociados con las salidas fuera del hogar y otros temas relacionados con el ocio".
Los clientes en esta nueva situación, acuden a los reclamos de precios bajos en sus marcas habituales, prueban marcas que antes no hubieran comprado, compran en establecimientos que antes no hubieran entrado y prueban nuevas formas de ocio que antes no habían considerado.
La pregunta es si estos cambios que está experimentando el consumidor dejarán secuelas en su comportamiento futuro respecto a productos y marcas: la confianza en determinadas marcas, la percepción sobre la política de precios de sus marcas anteriores y las nuevas, los niveles de exigencia para con las empresas con las que se relaciona, etcétera. La respuesta es que, evidentemente, sí habrá secuelas.
Para las empresas es cada vez más importante pensar desde la perspectiva de las necesidades que satisface (el valor que proporciona), que desde la perspectiva de los productos o servicios que vende. En este sentido, las relaciones estables con clientes a lo largo del tiempo se vuelven mucho más importantes que el incremento de ventas de un determinado producto en un momento determinado.
Utilizar una estrategia de marketing muy agresiva en precios y diferente de lo que ha sido el posicionamiento habitual de una empresa puede provocar confusión, y en algún caso enfado, en los compradores habituales de la marca, mientras que una estrategia de maximizar el valor percibido por parte del cliente puede suponer, no sólo la retención, sino la fidelización de ese cliente y, por tanto, el valor del mismo para la compañía.
Algunas empresas han sucumbido a la tentación de la bajada directa de precios. La inmediata consecuencia de este tipo de acciones es la desconfianza del consumidor que se pregunta: ¿y por qué hace sólo unos meses pagaba un 30% más?, como resultado, la pérdida de confianza es devastadora.
Sin embargo, otras compañías han apostado por una estrategia de marketing orientada a maximizar el valor aportado al cliente en un contexto determinado. Un ejemplo de esto es el de un operador de telefonía que ofrece a sus clientes particulares la posibilidad de beneficiarse de descuentos de hasta el 35%, no en sus productos, sino en diferentes marcas de sectores como restauración, transporte, vacaciones, banca, seguros, ocio, carburantes, belleza, moda, complementos o electrónica. Esta compañía está incrementando el valor para sus clientes, ampliando la gama de servicios a los que pueden acceder por ser clientes de la operadora, sin poner en peligro su posicionamiento.
Para otras, la crisis ha supuesto la oportunidad de que clientes que anteriormente nunca hubieran pensado en estas marcas, las prueben, les gusten y se queden con ellas en el futuro. Se está escribiendo estos días mucho sobre la "batalla" entre las marcas de fabricante y las marcas de la distribución. Indudablemente la crisis ha potenciado que las marcas de la distribución alcancen una cuota en valor, según datos Infoscan de marzo de 2009, de casi el 38%, con un crecimiento anual aproximado de 4 puntos. Lo nunca visto, pero ya partían de una cuota muy importante en tiempos previos a la crisis. Muchos de los clientes que han empezado a comprar ahora marcas de la distribución permanecerán fieles a las mismas y, para que cambien de nuevo, las otras marcas les tendrán que ofrecer valor real, innovaciones reales y relevantes para los clientes.
Al consumidor, al cliente, a todos nosotros lo que nos preocupa es el valor que el producto o servicio reporta, éste puede ser diferente para distintas personas o diferente para la misma persona en distintos momentos o circunstancias. Tenemos claro lo que queremos, tenemos herramientas que nos permiten acceder a información al instante, tenemos acceso a una enorme variedad de alternativas entre las que elegir y tenemos memoria. Nos quedaremos con las compañías consistentes y que nos aporten un valor relevante, no sólo gangas. -
Teresa Serra Rexarch es profesora de marketing de IE Business School.
